Timing

Esta palavra em inglês é muito utilizada para expressar o tempo certo, e quando falamos em marketing o TIMING é essencial, fundamental, muitas oportunidades são perdidas e muitas ameaças aparecem por causa da falta de agilidade, do medo ou da falta de recursos para aproveitar estes momentos.

A lentidão corporativa, a burocracia, ou a centralização de decisões faz com que diversas oportunidades não sejam aproveitadas, um acontecimento, uma data, um evento podem apresentar oportunidades para que a companhia possa se posicionar de forma a ganhar mercado, conquistar consumidores ou fortalecer sua imagem e para que isto seja possível o TIMMING é fundamental.

Quando estudamos marketing, um dos temas muito abordados é o chamado marketing de guerrilha, onde, normalmente as empresas menores, aproveitam a lentidão das grandes companhias e através de pequenas ações executadas aproveitando o TIMMING de eventos e acontecimentos conquistam consumidores, mercados e fortalecem suas imagens se apresentando com essa agilidade necessária.

Outra causa comum para perda de oportunidades, acontece quando as empresas começam a se reposicionar de acordo com seu tamanho, deixando de ser pequenas, pois cresceram e se transforma em empresas médias, e neste momento muitas ainda não percebem que o mercado que tinha uma tolerância com sua postura de marketing (por serem empresas pequenas) e que neste momento começam a ser deixadas de lado pois o mercado entende que elas não atendem mais a suas expectativas como empresas que cresceram mas mantem as atitudes de iniciantes.

A falta de recursos é outra das grandes desculpas para que as empresas não aproveitem as oportunidades, muitas reclamam que não têm os recursos suficientes como grandes multinacionais, entretanto se esquecem que as grande multinacionais tem sua verba comprometida com ações que visam neutralizar as ações de seus concorrentes que também são grandes empresas e demandam ações do mesmo tamanho, que seus orçamentos mais organizados não permitem grandes alterações e que no fundo os problemas são os mesmos somente com os protagonistas diferentes e a quantidade de zeros nos números.

Assim para aproveitarmos as oportunidades precisamos estar sempre atentos para antevermos o momento e seu TIMING, sermos ágeis e termos a coragem para nos lançarmos na vanguarda, sermos criativos para driblarmos a falta de recursos e a burocracia e termos a vontade de vencer e de fortalecer a marca, o produto e a empresa.

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Você faz tudo para satisfazer o cliente?

Quando fazemos esta pergunta à maioria dos gestores de negócios a resposta é taxativa, Claro! Claro que eu faço!

Mas o que nós sempre perguntamos depois é e como você sabe o que seu cliente quer? Como você sabe o que precisa melhorar na sua operação para poder atender as expectativas deste consumidor?

Nós costumamos dizer que dependendo de onde seu negócio está localizado você não a tem chance de errar por que na porta ao seu lado pode ter um concorrente só esperando por este seu erro.

A grande maioria dos empreendedores que não têm acesso a grandes pesquisas de mercado constrói seu negócio a partir de sua experiência e feeling que o direcionam e o orientam, mas como todo ser humano acabam criando seu mundo particular e o sucesso alcançado até este momento faz com que acabem se fechando para as inovações ou novas expectativas do mercado e isto pode ser muito prejudicial ao negócio.

Estamos vivendo uma era em que o consumidor está avido por novas experiências e novidades e vive numa busca desenfreada pelo novo, uptodate é a nova palavra de ordem e existe uma grande diferença entre antigo (que é cool) e velho (que deve ser descartado).

Isto não quer dizer que temos que jogar fora tudo o que fazíamos até 5 minutos atrás, mas que temos que estar atentos à expectativa que nosso cliente tem em relação aos nossos produtos e procurar ter sempre uma novidade, pequena que seja, mas que mostre que não estamos acomodados e buscando sempre inovar.

Esta nova tendência é intensificada ainda mais pelas mídias sociais onde são compartilhadas experiências e comentários rapidamente e a forma de se manter à frente e de minimizar os riscos é monitorarmos as mídias sociais e a satisfação do consumidor para que tenhamos informações que possam direcionar nossos esforços.

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O cliente sempre têm razão?

Sim, não, às vezes….. Atualmente em tempos de mídias sociais temos que pensar muito para saber o que fazer. Um cliente que antigamente estava insatisfeito propagava sua insatisfação para até 15 ou 20 amigos, hoje este número mudou drasticamente dependendo de quantos amigos esta pessoa têm no Facebook e nas demais redes sociais. Assim é muito importante sabermos como está a satisfação do consumidor em relação ao nosso produto ou serviço, pois de acordo com a avaliação que nossos clientes fazem do nosso negócio podemos ter a segurança para enfrentar ou não um cliente numa situação delicada.

Se o índice de clientes satisfeitos está elevado, temos condições de conversar com o cliente insatisfeito com a proteção da opinião de diversos outros clientes, já se temos um grande índice de insatisfação temos que estar pensando nos ajustes que temos que fazer para reverter esta condição.

Em minha vida profissional trabalhei com um sistema de pesquisa online numa rede de franquias americana. No início confesso que tive um certo preconceito com a ferramenta, pensava “só devem ter reclamações, quem iria entrar para elogiar um restaurante”, mas para minha surpresa isso acontece e a tive que me render à utilidade da ferramenta.

Em nossa administração constatei que a queda do índice de satisfação influenciava diretamente o faturamento da semana seguinte o que fazia com que eu e o diretor de operações acompanhássemos o desempenho das lojas no Brasil diariamente.

Depois que eu desenvolvi o sistema baseado nesta experiência, com a devida tropicalização, passeia a acompanhar a utilidade da ferramenta para gestão da operação e do marketing. Num cliente onde temos o sistema operando, numa ocasião discutimos a possibilidade de realizarmos uma promoção de preços para combater um concorrente que havia se instalado na região, e verificamos que a satisfação com relação ao custo benefício era grande então acabamos realizando outra promoção para atrair os clientes.

Em outro cliente estávamos discutindo o baixo índice de satisfação do delivery pois a queda de vendas era visível, então analisamos a tabulação dos resultados e verificamos que perdíamos a qualidade pois a maioria dos pedidos chegava ao cliente com perda de calor e a comida chegava fria. Desta forma logo pensamos que o problema era com o serviço de entrega mas conseguimos constatar que eram as embalagens que foram trocadas e logo o volume de vendas cresceu e voltou ao normal.

Desde esta experiência passei a acreditar que a pesquisa de satisfação online combinada com a auditoria de marketing (tipo cliente oculto) formam um binômio perfeito para a gestão da satisfação do consumidor tanto para o marketing como para a gestão da operação.

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Trabalho em equipe

Trabalho em equipe, esta é uma expressão que está na moda, mas o que ela realmente quer dizer? Quais as dificuldades em conseguir este tipo de cooperação? Como deve ser a atitude da liderança para propiciar este tipo de comportamento?

Para alguns trabalho em equipe se resume a um grupo de pessoas que trabalham por um objetivo comum, para outros significa que todos devem contribuir para que o objetivo seja alcançado, mas é necessária uma harmonia para que este objetivo seja alcançado? E os egos individuais? As opiniões podem ser questionadas?

A liderança deve participar do grupo ou se manter em um patamar superior? A liderança deve ser servidora?

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O efeito espera sobre a tolerância e a satisfação do consumidor

Grande parte das concessionárias de veículos no Brasil não têm seu departamento de pós vendas preparado para demanda gerada pelas vendas de cada marca. Para a compra de um veículo o consumidor se desloca fora de sua área próxima para o que ele acredita seja uma melhor compra, entretanto na hora de fazer uma revisão ou um reparo ele acaba procurando uma concessionária ou oficina que esteja próxima de sua residência ou do seu local de trabalho, ou ainda no caminho entre uma e outra.

Desta forma lojas melhor localizadas têm uma afluência de clientes à sua oficina que é desproporcional as suas vendas, pois muitos dos veículos vendidos por outras concessionárias da mesma marca acabam utilizando dos serviços destas o que acaba trazendo muitos consumidores nas manhãs para trazer os veículos agendados mais os passantes. E nesta hora a espera pelo atendimento é um fator que é um grande complicador para gestão da satisfação do consumidor em relação à concessionária e a marca que ela representa.

Toda espera conta pontos contra a concessionária e a marca, se esta espera parecer injusta ela se torna ainda mais intolerável pelo cliente o que transforma um consumidor descontente num alucinado transtornado que desde a criação das mídias sociais, têm um megafone nas mãos, e estes indivíduos passam a atacar diretamente a concessionária e a marca.

E o que fazer? É um caso sem solução? Talvez se todos olhassem para o departamento de serviços como pré-vendas e não como pós-vendas o resultado fosse melhor.

O aquecimento da economia fez com que a mão de obra que tanto se falava (desempregada e ociosa) encontrasse postos de trabalho e hoje vemos que grande parte desta mão de obra que além de não qualificada também não têm comprometimento na linha de frente, e se juntarmos isso a uma gerencia mal preparada temos o caos encontrado em grande parte dos departamentos de serviço nas concessionárias brasileiras.

Parece que eles esquecem que o proprietário de um carro que apresenta um defeito fica imediatamente insatisfeito e a partir deste momento até a retirada do seu veiculo sua paciência e boa vontade será posta à prova. Medidas poderiam ser tomadas para otimizar o tempo de espera e para aproveitar melhor o tempo dos consultores técnicos, por que não direcionar alguns dos funcionários administrativos para recepção dos consumidores?

E depois temos sempre que lembrar os 3 quesitos básicos para o reparo dos veículos na oficina, o serviço executado no tempo combinado, o preço combinado e aprovado, e o serviço executado com perfeição da primeira vez.

Eu realmente escrevo esta reflexão e gostaria realmente que esta relação e estes problemas não existissem, mas enquanto nas concessionárias brasileiras a oficina e o departamento de peças for um mal necessário teremos que conviver com esta realidade de profissionais mal preparados, mal orientados e com falta de operações eficientes e lucrativas.

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Satisfação do Consumidor – pesquisa e monitoramento

Por diversas vezes nós profissionais da área de marketing nos preocupamos com a satisfação do consumidor pois no final das contas é ela quem garante a sobrevivência do negócio, pois o marketing pode trabalhar o fortalecimento da marca mas se a satisfação com o produto ou serviço for ruim o esforço acaba resultando na melhor das hipóteses uma não queda nas vendas ou não cancelamentos.

Uma miopia administrativa (que em muitos casos ocorre) faz com que a administração da empresa entenda como um erro de marketing ou de comunicação, mas muitas vezes a comunicação e o marketing estão certos e seu esforço impediu ou suavizou uma queda de vendas ou de cancelamentos.

Assim para orientar seu trabalho administrativo e de marketing é muito importante que realmente se pesquise a satisfação do consumidor e para isso temos algumas eficientes e com custos variados.

A pesquisa de satisfação do consumidor através de um formulário na própria loja – a experiência nos mostra que este tipo de pesquisa acaba resultado somente em reclamações ou em pessoas que apenas querem fazer parte do banco de dados da empresa para poder receber promoções e benefícios.

A pesquisa através de um entrevistador nos retorna informações com uma melhor qualidade quando existe uma abordagem aleatória livre de pressão ou de interferência da equipe de trabalho.

O grupo de discussões também é uma ferramenta muito interessante trazendo muitos insights e propiciando muito mais informações do que podem prever inicialmente, dependendo muito da qualidade do profissional que conduz e interage com o grupo.

A pesquisa online também propicia um bom resultado pois o cliente é convidado a responder fora da influência do ambiente em um computador qualquer trazendo um ótimo material para trabalho.

O cliente oculto também é uma ótima ferramenta para podermos avaliar uma série de procedimentos e situações com olhos não viciados  na rotina de trabalho e funcionamento da companhia.

Aqui na Cayman nós desenvolvemos a pesquisa online, nossa experiência nos mostra que ao oferecer um benefício ao cliente, muitos deles se dispõem a compartilhar sua opinião conosco.

O que nós aprendemos é que é necessário que a pesquisa seja conduzida por uma empresa externa, para que o consumidor acredite na pesquisa e que poucos reclamam o benefício. A pesquisa online deve ser conduzida de forma aleatória e constante e a qualidade das respostas tem uma relação direta com as vendas, pois retratam as experiências de compras que influenciam as vendas da próxima semana (para empresas de varejo).

Dentro dos serviços que realizamos também está o Mystery Shopper, também chamado de cliente oculto, e nossa experiência nos mostra algumas correntes deste trabalho. O Mystery Shopper é uma auditoria de processos e procedimentos e normalmente é conduzida através de relatórios cuidadosamente elaborados para esta finalidade.

Existem empresas que convidam “clientes” ou consumidores a executarem este papel de avaliador e visitarem e experimentarem a produtos e serviços e depois responderem a um questionário detalhado sobre esta experiência de compra. Na Cayman nós preferimos não trabalhar desta maneira, pois perdemos o controle sobre o processo de avaliação e o padrão de avaliação, e isto fica claramente visível quando você pergunta por exemplo se o local estava limpo, por que se a sujeira não incomodou ou não foi perceptível aos olhos do cliente ele não vai ter como responder a esta pergunta.

Nós realizamos o Mystery Shopper sempre como uma auditoria que é realizada sem a percepção da equipe de trabalho por profissionais qualificados e treinados para saber o que está acontecendo e quais devem ser os parâmetros avaliados.

De qualquer forma ou de acordo com qualquer corrente de pensamento ou opinião profissional, pesquisar e monitorar a satisfação do consumidor é uma necessidade para a sobrevivência das empresas, e sem ela muitas vezes somos levados a interpretações erradas e a decisões equivocadas que podem nos levar a investimentos desnecessários.

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Mídias Sociais = Boca a boca no Megafone

As mídias sociais estão nos trazendo um novo fenômeno e aumentando ainda mais a importância de alguns quesitos que muitos empresários procuram não pensar a respeito, como a satisfação do consumidor, por quê?

Simplesmente por que com as mídias sociais um cliente insatisfeito que antes repercutia sua insatisfação para até 20 amigos, agora em tempos de facebook e twitter estes números mudaram e podem se tornar exponencialmente maiores.

Um cliente insatisfeito publicou um vídeo no Youtube de 4 minutos, e esta marca de quem ele reclama teve sua propaganda negativa teve mais de 800.000 visualizações, se fizermos uma comparação grosseira estaríamos falando de mais de 12 pontos de audiência, mas é importante pensar que um anúncio na TV aberta pode ter até 1 minuto de duração e seu custo seria bem alto, mas este vídeo no Youtube têm mais de 4 minutos.

E agora, qual caminho devemos tomar? Devemos estudar nosso procedimento, estudar a experiência de compra do consumidor e monitorar sua satisfação para tentar minimizar estas situações e paralelamente devemos monitorar as mídias sociais para saber o que estão falando sobre o nosso negócio.

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Restaurantes na Praia

Nesta Páscoa aproveitei para viajar e descansar, depois de quase 2 meses trabalhando praticamente direto (com apenas 2 domingos de folga), mas fui com a família para praia a convite da irmã da minha esposa que têm uma casa com uma das minhas vistas preferidas e uma família com quem nos damos muito bem.

Como não podia deixar de ser saímos para ajudar a economia local, fomos a quiosques na praia, cafés, pizzarias e restaurantes, locais que normalmente freqüentamos quando estamos lá e percebemos o turnover dos atendentes.

Na maioria dos locais o turnover dos garçons e atendentes chega a quase 100% só restavam mesmo uma ou outra figura que acabou virando marca registrada do local, caso contrário o que vimos foram reformulações completas.

Estas reformulações acarretam em custos que são invisíveis ao estabelecimento, mas influenciam diretamente seu resultado, pois diversas vendas foram perdidas por falta de estimulo ou mau atendimento.

Se pensarmos que o mau atendimento é responsável por perda de clientes em 25% dos casos veremos que este prejuízo é ainda maior!

Não tive a oportunidade de conversar com nenhum proprietário mas um gerente me confidenciou que um dos grandes problemas é que o proprietário de um estabelecimento rouba o funcionário do outro.

De qualquer forma o que realmente aconteceu foi o desperdício de uma oportunidade, agora o movimento do estabelecimentos na praia deve se manter de calmo a vazio até a próxima temporada e os estabelecimentos que tinham na páscoa uma última chance de faturar com os veranistas desperdiçaram parte do que podiam ter faturado.

Não importa onde nem como, mas todo business precisa de planejamento,do negócio, de marketing, financeiro e de pessoas, ainda que não haja um planejamento formal encadernado e etc, mas é muito importante que se planeje e se prepare para poder aproveitar a estas oportunidades.

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