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O cliente sempre têm razão?

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Sim, não, às vezes….. Atualmente em tempos de mídias sociais temos que pensar muito para saber o que fazer. Um cliente que antigamente estava insatisfeito propagava sua insatisfação para até 15 ou 20 amigos, hoje este número mudou drasticamente dependendo de quantos amigos esta pessoa têm no Facebook e nas demais redes sociais. Assim é muito importante sabermos como está a satisfação do consumidor em relação ao nosso produto ou serviço, pois de acordo com a avaliação que nossos clientes fazem do nosso negócio podemos ter a segurança para enfrentar ou não um cliente numa situação delicada.

Se o índice de clientes satisfeitos está elevado, temos condições de conversar com o cliente insatisfeito com a proteção da opinião de diversos outros clientes, já se temos um grande índice de insatisfação temos que estar pensando nos ajustes que temos que fazer para reverter esta condição.

Em minha vida profissional trabalhei com um sistema de pesquisa online numa rede de franquias americana. No início confesso que tive um certo preconceito com a ferramenta, pensava “só devem ter reclamações, quem iria entrar para elogiar um restaurante”, mas para minha surpresa isso acontece e a tive que me render à utilidade da ferramenta.

Em nossa administração constatei que a queda do índice de satisfação influenciava diretamente o faturamento da semana seguinte o que fazia com que eu e o diretor de operações acompanhássemos o desempenho das lojas no Brasil diariamente.

Depois que eu desenvolvi o sistema baseado nesta experiência, com a devida tropicalização, passeia a acompanhar a utilidade da ferramenta para gestão da operação e do marketing. Num cliente onde temos o sistema operando, numa ocasião discutimos a possibilidade de realizarmos uma promoção de preços para combater um concorrente que havia se instalado na região, e verificamos que a satisfação com relação ao custo benefício era grande então acabamos realizando outra promoção para atrair os clientes.

Em outro cliente estávamos discutindo o baixo índice de satisfação do delivery pois a queda de vendas era visível, então analisamos a tabulação dos resultados e verificamos que perdíamos a qualidade pois a maioria dos pedidos chegava ao cliente com perda de calor e a comida chegava fria. Desta forma logo pensamos que o problema era com o serviço de entrega mas conseguimos constatar que eram as embalagens que foram trocadas e logo o volume de vendas cresceu e voltou ao normal.

Desde esta experiência passei a acreditar que a pesquisa de satisfação online combinada com a auditoria de marketing (tipo cliente oculto) formam um binômio perfeito para a gestão da satisfação do consumidor tanto para o marketing como para a gestão da operação.

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Ações de marketing e monitoramento nas redes sociais

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O ambiente interativo das redes sociais vem se tornando uma das principais ferramentas, em termos de velocidade, facilidade e eficiência, para que consumidores satisfeitos façam seus comentários e os insatisfeitos exponham suas reclamações sobre companhias e seus produtos, ações e novidades. A intensa relação de troca e compartilhamento de opiniões faz com que as informações tenham sua relevância ampliada a um nível nunca antes imaginado. Além disso, ações on-line são importantes para o estabelecimento e aprimoramento de relacionamentos verticais entre os stakeholders, principalmente entre empresa e consumidores atuais e potenciais.

Mas como saber o que estão falando sobre a sua empresa? Sem auxílio de especialistas, você é incapaz de monitorar todos os comentários postados. Atualmente os grandes especialistas, que podem auxiliar na solução de seus grandes problemas relacionados à insatisfação, utilizam diversos programas de monitoramento de redes sociais.

Segundo recente estudo realizado pela Universidade de Massachussetts¹, a utilização de mídias sociais pelas empresas está em franco crescimento. Fato comprovado por números: 74% das empresas entrevistadas utiliza o Facebook como ferramenta de marketing, enquanto 73% utiliza o LinkedIn, 64%, o twitter e 45%, o Youtube. O crescimento das ações de marketing, como a criação de páginas personalizadas e lojas no Facebook ou mesmo por meio de patrocínio de postagens no twitter e blogs influentes, aumenta a lembrança de marca e consequente participação no cotidiano dos consumidores, além de também causar impactos capazes de aumentar número de fãns, seguidores, publicações, curtidas e comentários. Contudo, para obter maior sucesso, é preciso primeiro haver clara determinação de objetivos.

A Cayman Consultoria, especialista em monitoramento de redes sociais, que já testou e utilizou diversos programas durante os últimos meses, atualmente conta com o aceita, programa brasileiro de monitoramento e acompanhamento de mídias sociais, que nos permite oferecer melhores resultados aos nossos clientes.

Ao utilizar um programa de monitoramento como o aceita é possível visualizar todas as publicações que envolvam certa palavra ou expressão, como seu nome ou o nome da sua empresa, por exemplo. Classificando-as como neutras, positivas ou negativas, o usuário obtém dados estatísticos que revelam quantidade de citações, abrangência de visualizações e classificação dos principais assuntos abordados. A ferramenta se torna essencial a partir do momento em que você assimila a necessidade de conhecer as preocupações, reclamações e elogios de seus consumidores atuais e potenciais.

Existem inúmeras dúvidas quanto à correta utilização de tais ferramentas. Assim como todos os outros, os dois programas mais utilizados – HootSuite e Aceita – se diferenciam em diversos aspectos, como no número de redes sociais nas quais as palavras são monitoradas ou nas funções por eles oferecidas. Enquanto o Aceita se mostra como um complexo programa de monitoramento, o HootSuite é um programa de manutenção e monitoramento apenas das ações de seus contatos (sim, apenas seus contatos) nas redes sociais, ou seja, auxilia na divulgação das ações de marketing através das redes sociais e complementa com análises de tráfego de acessos e mensuração de resultados de campanhas.

Portanto, se o seu negócio tem parte significativa dependente de ações online, o Hootsuit pode ser a ferramenta que você tanto deseja e não conhece! Mas se você quer apenas monitorar as reações do público a respeito de notícias e ações publicitárias realizadas através de qualquer meio de comunicação, como um anúncio televisivo ou uma nota jornalística, o programa Aceita será capaz de fornecer maior número de informações de qualidade que poderão servir para futuras tomadas de decisão.

Renan Astolfo de Lima

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¹University of Massachussetts Dartmouth Center for Marketing Research, “The 2011 Inc. 500 Social Media Update: Blogging Declines As Newer Tools Rule”. Jan 30, 2012

N.A.D.A. Show 2010

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Acabo de voltar da National Automobile Dealers Assossiation Show, a feira e convenção da associação nacional das concessionárias de automóveis dos Estados Unidos e como sempre não deixo de ficar admirado com o tamanho (apesar de dizerem estar 20% menor do que no ano passado).

Realizada no Orange Convention Center de Orlando, na Flórida a exposição de diversos produtos e serviços para as franquias (como são chamados os concessionários lá) de todas as marcas e tamanhos continua bem maior que o nosso querido Anhembi. O centro de convenções conta com um piso para a exposição com diversos pavilhões e mais 3 andares com salas para realização de reuniões, encontros e palestras tudo climatizado, a temperatura externa ao pavilhão na casa dos 15 graus e dentro todos em uma confortável temperatura que permitia a muitos ficarem somente de mangas curtas.

Nas palestras diversos assuntos abordados simultaneamente com profissionais apresentando programas e novas abordagens sobre a administração, contabilidade, vendas e gerenciamento das franquias, tudo para um mercado que antes da crise tinha 20.000 concessionários espalhados pelos EUA agora conta com aproximadamente 18.000 e estima-se que mais 2.000 fecharão suas portas durante este ano.

Para nós brasileiros 3 palestras com tradução simultânea diariamente discutindo a administração de vendas de veículos semi novos, taxa de absorção, administração de serviços e gerenciamento de oportunidades de vendas na crise, tudo como no ano anterior, exceto pela primeira palestra que discutia a internet, redes sociais e a influência que ela está tendo nos negócios e maneiras de se posicionar diante dela.

Os esforços de comunicação sempre foram direcionados aos meios de comunicação de massa, entretanto desde 1997 quando a internet comercial passou a fazer parte da vida das pessoas ela passou a mudar o comportamento do consumidor e a forma de compra de diversos produtos e serviços e esta realidade estão sendo cada vez mais discutida nos meios empresariais da maneira como devemos nos comportar e trabalhar com essa nova era de comunicação e relacionamento digital.

Conversando com diversos amigos e empresários vejo uma grande preocupação, pois esta nova realidade está trazendo novos riscos ao cenário competitivo das organizações comerciais e grande parte destes profissionais ainda não se acostumaram nem com a idéia nem com as novas tecnologias e alguns deles falam em contratar jovens para tratar das suas estratégias digitais, eu acredito que este tipo de atitude não trará os resultados esperados pela grande maioria, mas esta é uma resposta que só o tempo nos mostrará foi o caminho mais certo.

Ao realizar esta atitude, o empreendedor acaba transferindo a responsabilidade para um profissional que conhece o meio internet e as redes sociais, mas não a empresa, e acaba criando um imagem virtual que pode ter uma inconsistência com a imagem real percebida da empresa o que gera uma frustração no consumidor e conseqüentemente uma insatisfação.

Entretanto uma certeza podemos ter, aqueles que conseguirem dominar a tecnologia e se utilizarem dela a favor do seus negócios terão uma grande vantagem competitiva, pois a necessidade irá fazer com os outros logo tenham que correr atrás.

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Antes de lançar sua nova campanha ou promoção, pense nisto

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Em nosso país vivemos uma nova era, onde nossas leis protegem muito os direitos individuais de todos os cidadãos. Nesta trilha vem a defesa do consumidor que foi criada para garantir os direitos e a justiça para as pessoas comuns frente as inescrupulosas empresas que enganavam e ludibriavam o indefeso consumidor.

Esta linha de raciocínio ganhou adeptos e arrebanhou a simpatia de diversos formadores de opinião, levando inclusive a discussão da chamada ética empresarial, e etc..

Mas neste inicio do século XXI estamos vivendo uma realidade que não foi imaginada e que normalmente é ignorada ou tratada como irreal ou praticamente inexistente.

Alguns consumidores deixaram de ser éticos e isto custa muito às pequenas e medias empresas. As grandes empresas como sempre têm uma melhor condição de se defenderem desta situação, mas as pequenas e medias empresas, com menos recursos são vitimas diárias destes maus consumidores.

Pessoas tão desesperadas para levar vantagem sobre os outros que prejudicam as pequenas e medias empresas em nome de vantagens as quais se acham merecedores sem se preocupar com o custo moral das fraudes que empregam diariamente.

Recentemente tive contato com a equipe de vendas de uma concessionária de veículos que anunciou uma promoção onde batia as propostas feitas pela concorrência. Com base nesta campanha um cliente visitou um concorrente e pediu a um dos vendedores que o atendeu que anotasse em seu cartão de visitas o preço de um veículo em que havia ficado interessado.

De posse deste cartão o suposto cliente imitou a letra do vendedor e escreveu condições de negociação que nunca foram discutidas e foi à concessionária com a campanha e esta teve que “bancar” uma condição totalmente fora dos padrões daquela determinada marca amargando um prejuízo de mais de cinco mil Reais.

Estes maus consumidores assustam as pequenas e medias empresas com suas práticas abusivas, antiéticas, imorais e ilegais, mas normalmente eles se escondem atrás de brechas interpretativas do código de defesa do consumidor e representam um grande ônus que a as empresas precisam prever, pois impactam nos custos e forçam as empresas a se precaverem.

Algumas pessoas não acreditam que existam este tipo de consumidor, ou que isto só acontece com as faixas de baixa renda, mas em uma rede de restaurantes de alto padrão eu vi uma empresa ser processada por que o gerente de uma praça não quis deixar o cliente sair sem pagar, a alegação do cliente ao chegar a conta foi “A carne que eu pedi estava muito dura e não estava no ponto que eu pedi!” . Como uma pessoa come um prato inteiro num restaurante e ao chegar a conta se acha no direito de reclamar e querer não pagar? Acredito que se o produto ou serviço não estiver de acordo com o contratado o consumidor deva reclamar e solicitar sua imediata substituição, mas solicitar sua substituição após o total consumo?

E esta realidade é vivida diariamente pelas áreas de marketing, seja através da área de promoções que virou um grande cliente interno do departamento jurídico, seja pela área de comunicação que é esta na fila do jurídico logo atrás. E isto aumenta os custos para as empresas que o repassam imediatamente aos consumidores.

Assim atualmente ao planejarmos uma nova promoção ou campanha de comunicação devemos consultar sempre um advogado sensato, pois dependendo de quem fizer estas revisões nunca mais faremos ações promocionais nem campanhas de propaganda.

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Restaurantes e mkt@web

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Como são interessantes os fenômenos proporcionados pela internet e pelas mídias sociais, navegando pelo Facebook , Twitter, Youtube e todos estes canais, nós percebemos que muitos restaurantes têm perfis não oficiais, e muitos outros  que entraram muito cedo e criaram perfis, agora não conseguem migrar para as Fanpages e muitos perfis e Fanpages são de “propriedade” dos frequentadores do restaurante.

Mas como muitas pessoas perguntam, o restaurante pode se beneficiar das mídias sociais? Sim, elas podem auxiliar ao negócio restaurante quando passamos a lembrar que uma das grandes dificuldades do restaurante é o relacionamento com o cliente quando ele não está no estabelecimento.

O relacionamento nas mídias sociais complementa para o restaurante o vínculo e a exposição social de seus clientes, as pessoas frequentam restaurantes para comer, encontrar amigos, viverem experiências e também para verem e serem vistos, por status. Se um restaurante decidir esperar para criar sua Fanpage pode ser que ela seja criada por outra pessoa e aí a o estabelecimento não têm para quem reclamar.

Ao criar sua Fanpage, muitas situações começam a ficar mais interessantes, e permitem integrações entre mídias sociais, outro dia fui tomar café com um amigo quando percebemos que estávamos almoçando em dois restaurantes diferentes mas próximos, e isto é também uma amostra de que as mídias sociais não estão afastando as pessoas mas permitindo a facilidade de se encontrarem neste caos que é a vida nas grandes cidades.

E as formas de utilizar cada mídia social depende da criatividade e da adequação que o estilo do restaurante, do cliente e do canal que ele quer utilizar para o fim específico, por exemplo outro dia eu vi um restaurante que serve almoço  comercial que posta o prato do dia no Twitter todos os dias às 11:30h, e isto ajuda a atrair mais clientes por que inclusive vêm com comentários e fotos.

De qualquer forma as mídias sociais chegaram e aparentemente para ficar, nos resta adicionar mais estes canais à nossa já atribulada gestão da marca dos estabelecimentos.

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A estratégia mkt@web e o fator F

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Nestes tempos de mídias sociais é muito interesse ver as atitudes e as estratégias dos gestores de negócios, muito se discutem os Fans, os Friends  e os Followers e o efeito que estas redes de contatos causam nos negócios.

Assim logo aparecem agências especializadas em criar relacionamentos com os clientes através de mídias sociais, com promessas de transformar os contatos em leads para a área de vendas e coisas deste tipo, e algumas realmente conseguem, mas o mais importante foge à sua atenção.

O mkt@web está muito mais para branding do que para ações promocionais de guerrilha com baixo custo, fans = admiradores, friends = amigos e followers = seguidores, e isto não quer dizer que estas pessoas estão querendo receber suas promoções e ofertas desesperadamente.

Até pouco tempo os gurus das mídias sociais diziam que era preciso postar todo dia para aparecer aos olhos dos seus clientes, enquanto eu sempre defendi que mais importante do que a quantidade de contatos, é a qualidade da informação. A pouco tempo tive a satisfação de ler uma pesquisa realizada pela empresa Exactarget que aponta exatamente isto e que mostra que grande parte da perda de fans, friends e followers pelas empresas se dá pelo excesso de posts que enche suas páginas.

E isto nos leva a concluir que devemos aprender a utilizar as mídias sociais com parcimônia e com grande inteligência, prestando atenção na estratégia adotada para obter o melhor resultado na web 2.0.

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A tecnologia substituindo pessoas

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Estamos vivendo uma era de muitas mudanças com um grande avanço da tecnologia, novos produtos, novos processos, novos meios, mas alguns problemas continuam antigos. Funcionários cada vez menos comprometidos com a empresa, com seu trabalho, a legislação cada vez mais protegendo os maus hábitos dos empregados e transferindo para o setor privado diversas responsabilidades que deveriam ser suas, mas o que para muitos pode parecer uma visão amarga, catastrófica ou revoltada, na verdade é apenas uma constatação de uma oportunidade.

Em um mundo cada vez mais automatizado e conectado as relações com os clientes e os produtos estão ficando cada vez mais valiosas, por que muitas pessoas estão tentando estabelecer relacionamentos com seus clientes, mas a falta de credibilidade causada pela falsidade implícita nestas tentativas fecha as portas para as verdadeiras relações que fidelizam os consumidores.

Desta forma diversas empresas, profissionais e gestores visualizam na tecnologia uma grande oportunidade, pois acreditam ser possível substituir as pessoas pela tecnologia acreditando no autoatendimento proporcionado.

Mas isto pode se tornar um grande erro estratégico,  normalmente irá nivelar o atendimento no padrão de qualidade mais baixo chegando a ser percebido pelo consumidor como uma falta de serviço, desta forma para alguns de nós que veem na tecnologia uma oportunidade de aprimorar o atendimento há uma grande chance para bater nossos concorrentes.

Imaginemos a implantação de tablets para as equipes de vendas, num restaurante, por exemplo, muitos pensariam em utilizar os tablets para substituir cardápios e permitir um autoatendimento, mas não será muito mais eficiente se o garçom utilizar o tablet para gerar vendas adicionais; assim como um vendedor de automóvel apresentando um veículo a um cliente e podendo apresentar a este cliente um vídeo para vender um sistema de freios abs.

Nesta mesma linha de raciocínio, podemos ver como a internet permite o comércio eletrônico, então precisamos descobrir como aprimorar nossa venda pela internet oferecendo mais serviços aos nossos clientes mesmo a distância para nos diferenciarmos da concorrência.

O que grande parte dos gestores precisam perceber  é que até agora tecnologia não é excludente, ou seja,  ela não possibilita que simplifiquemos nosso trabalho, até agora ela traz novos produtos e meios que temos que agregar ao nosso negócio e isso com um aumento de custos, o máximo que conseguimos foi uma substituição como os aparelhos de MP3 substituíram os aparelhos walkman na mesma finalidade.

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