O cliente sempre têm razão?

Sim, não, às vezes….. Atualmente em tempos de mídias sociais temos que pensar muito para saber o que fazer. Um cliente que antigamente estava insatisfeito propagava sua insatisfação para até 15 ou 20 amigos, hoje este número mudou drasticamente dependendo de quantos amigos esta pessoa têm no Facebook e nas demais redes sociais. Assim é muito importante sabermos como está a satisfação do consumidor em relação ao nosso produto ou serviço, pois de acordo com a avaliação que nossos clientes fazem do nosso negócio podemos ter a segurança para enfrentar ou não um cliente numa situação delicada.

Se o índice de clientes satisfeitos está elevado, temos condições de conversar com o cliente insatisfeito com a proteção da opinião de diversos outros clientes, já se temos um grande índice de insatisfação temos que estar pensando nos ajustes que temos que fazer para reverter esta condição.

Em minha vida profissional trabalhei com um sistema de pesquisa online numa rede de franquias americana. No início confesso que tive um certo preconceito com a ferramenta, pensava “só devem ter reclamações, quem iria entrar para elogiar um restaurante”, mas para minha surpresa isso acontece e a tive que me render à utilidade da ferramenta.

Em nossa administração constatei que a queda do índice de satisfação influenciava diretamente o faturamento da semana seguinte o que fazia com que eu e o diretor de operações acompanhássemos o desempenho das lojas no Brasil diariamente.

Depois que eu desenvolvi o sistema baseado nesta experiência, com a devida tropicalização, passeia a acompanhar a utilidade da ferramenta para gestão da operação e do marketing. Num cliente onde temos o sistema operando, numa ocasião discutimos a possibilidade de realizarmos uma promoção de preços para combater um concorrente que havia se instalado na região, e verificamos que a satisfação com relação ao custo benefício era grande então acabamos realizando outra promoção para atrair os clientes.

Em outro cliente estávamos discutindo o baixo índice de satisfação do delivery pois a queda de vendas era visível, então analisamos a tabulação dos resultados e verificamos que perdíamos a qualidade pois a maioria dos pedidos chegava ao cliente com perda de calor e a comida chegava fria. Desta forma logo pensamos que o problema era com o serviço de entrega mas conseguimos constatar que eram as embalagens que foram trocadas e logo o volume de vendas cresceu e voltou ao normal.

Desde esta experiência passei a acreditar que a pesquisa de satisfação online combinada com a auditoria de marketing (tipo cliente oculto) formam um binômio perfeito para a gestão da satisfação do consumidor tanto para o marketing como para a gestão da operação.

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Ações de marketing e monitoramento nas redes sociais

O ambiente interativo das redes sociais vem se tornando uma das principais ferramentas, em termos de velocidade, facilidade e eficiência, para que consumidores satisfeitos façam seus comentários e os insatisfeitos exponham suas reclamações sobre companhias e seus produtos, ações e novidades. A intensa relação de troca e compartilhamento de opiniões faz com que as informações tenham sua relevância ampliada a um nível nunca antes imaginado. Além disso, ações on-line são importantes para o estabelecimento e aprimoramento de relacionamentos verticais entre os stakeholders, principalmente entre empresa e consumidores atuais e potenciais.

Mas como saber o que estão falando sobre a sua empresa? Sem auxílio de especialistas, você é incapaz de monitorar todos os comentários postados. Atualmente os grandes especialistas, que podem auxiliar na solução de seus grandes problemas relacionados à insatisfação, utilizam diversos programas de monitoramento de redes sociais.

Segundo recente estudo realizado pela Universidade de Massachussetts¹, a utilização de mídias sociais pelas empresas está em franco crescimento. Fato comprovado por números: 74% das empresas entrevistadas utiliza o Facebook como ferramenta de marketing, enquanto 73% utiliza o LinkedIn, 64%, o twitter e 45%, o Youtube. O crescimento das ações de marketing, como a criação de páginas personalizadas e lojas no Facebook ou mesmo por meio de patrocínio de postagens no twitter e blogs influentes, aumenta a lembrança de marca e consequente participação no cotidiano dos consumidores, além de também causar impactos capazes de aumentar número de fãns, seguidores, publicações, curtidas e comentários. Contudo, para obter maior sucesso, é preciso primeiro haver clara determinação de objetivos.

A Cayman Consultoria, especialista em monitoramento de redes sociais, que já testou e utilizou diversos programas durante os últimos meses, atualmente conta com o aceita, programa brasileiro de monitoramento e acompanhamento de mídias sociais, que nos permite oferecer melhores resultados aos nossos clientes.

Ao utilizar um programa de monitoramento como o aceita é possível visualizar todas as publicações que envolvam certa palavra ou expressão, como seu nome ou o nome da sua empresa, por exemplo. Classificando-as como neutras, positivas ou negativas, o usuário obtém dados estatísticos que revelam quantidade de citações, abrangência de visualizações e classificação dos principais assuntos abordados. A ferramenta se torna essencial a partir do momento em que você assimila a necessidade de conhecer as preocupações, reclamações e elogios de seus consumidores atuais e potenciais.

Existem inúmeras dúvidas quanto à correta utilização de tais ferramentas. Assim como todos os outros, os dois programas mais utilizados – HootSuite e Aceita – se diferenciam em diversos aspectos, como no número de redes sociais nas quais as palavras são monitoradas ou nas funções por eles oferecidas. Enquanto o Aceita se mostra como um complexo programa de monitoramento, o HootSuite é um programa de manutenção e monitoramento apenas das ações de seus contatos (sim, apenas seus contatos) nas redes sociais, ou seja, auxilia na divulgação das ações de marketing através das redes sociais e complementa com análises de tráfego de acessos e mensuração de resultados de campanhas.

Portanto, se o seu negócio tem parte significativa dependente de ações online, o Hootsuit pode ser a ferramenta que você tanto deseja e não conhece! Mas se você quer apenas monitorar as reações do público a respeito de notícias e ações publicitárias realizadas através de qualquer meio de comunicação, como um anúncio televisivo ou uma nota jornalística, o programa Aceita será capaz de fornecer maior número de informações de qualidade que poderão servir para futuras tomadas de decisão.

Renan Astolfo de Lima

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¹University of Massachussetts Dartmouth Center for Marketing Research, “The 2011 Inc. 500 Social Media Update: Blogging Declines As Newer Tools Rule”. Jan 30, 2012

Antes de lançar sua nova campanha ou promoção, pense nisto

Em nosso país vivemos uma nova era, onde nossas leis protegem muito os direitos individuais de todos os cidadãos. Nesta trilha vem a defesa do consumidor que foi criada para garantir os direitos e a justiça para as pessoas comuns frente as inescrupulosas empresas que enganavam e ludibriavam o indefeso consumidor.

Esta linha de raciocínio ganhou adeptos e arrebanhou a simpatia de diversos formadores de opinião, levando inclusive a discussão da chamada ética empresarial, e etc..

Mas neste inicio do século XXI estamos vivendo uma realidade que não foi imaginada e que normalmente é ignorada ou tratada como irreal ou praticamente inexistente.

Alguns consumidores deixaram de ser éticos e isto custa muito às pequenas e medias empresas. As grandes empresas como sempre têm uma melhor condição de se defenderem desta situação, mas as pequenas e medias empresas, com menos recursos são vitimas diárias destes maus consumidores.

Pessoas tão desesperadas para levar vantagem sobre os outros que prejudicam as pequenas e medias empresas em nome de vantagens as quais se acham merecedores sem se preocupar com o custo moral das fraudes que empregam diariamente.

Recentemente tive contato com a equipe de vendas de uma concessionária de veículos que anunciou uma promoção onde batia as propostas feitas pela concorrência. Com base nesta campanha um cliente visitou um concorrente e pediu a um dos vendedores que o atendeu que anotasse em seu cartão de visitas o preço de um veículo em que havia ficado interessado.

De posse deste cartão o suposto cliente imitou a letra do vendedor e escreveu condições de negociação que nunca foram discutidas e foi à concessionária com a campanha e esta teve que “bancar” uma condição totalmente fora dos padrões daquela determinada marca amargando um prejuízo de mais de cinco mil Reais.

Estes maus consumidores assustam as pequenas e medias empresas com suas práticas abusivas, antiéticas, imorais e ilegais, mas normalmente eles se escondem atrás de brechas interpretativas do código de defesa do consumidor e representam um grande ônus que a as empresas precisam prever, pois impactam nos custos e forçam as empresas a se precaverem.

Algumas pessoas não acreditam que existam este tipo de consumidor, ou que isto só acontece com as faixas de baixa renda, mas em uma rede de restaurantes de alto padrão eu vi uma empresa ser processada por que o gerente de uma praça não quis deixar o cliente sair sem pagar, a alegação do cliente ao chegar a conta foi “A carne que eu pedi estava muito dura e não estava no ponto que eu pedi!” . Como uma pessoa come um prato inteiro num restaurante e ao chegar a conta se acha no direito de reclamar e querer não pagar? Acredito que se o produto ou serviço não estiver de acordo com o contratado o consumidor deva reclamar e solicitar sua imediata substituição, mas solicitar sua substituição após o total consumo?

E esta realidade é vivida diariamente pelas áreas de marketing, seja através da área de promoções que virou um grande cliente interno do departamento jurídico, seja pela área de comunicação que é esta na fila do jurídico logo atrás. E isto aumenta os custos para as empresas que o repassam imediatamente aos consumidores.

Assim atualmente ao planejarmos uma nova promoção ou campanha de comunicação devemos consultar sempre um advogado sensato, pois dependendo de quem fizer estas revisões nunca mais faremos ações promocionais nem campanhas de propaganda.

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Você tem consciência das transformações que estamos vivendo?

Desde o começo dos tempos as invenções e descobertas tecnológicas transformam a vida das pessoas, o ponto hoje é a velocidade com que as mudanças estão ocorrendo e as pessoas nem as percebem mais, e muitas não estão tendo tempo suficiente para se acostumarem a elas.

No início da história da humanidade descobrimos as pinturas rupestres cujas datas nem temos ideia, depois temos a invenção da roda a 5.500 AC, as grandes navegações em 1300, o 1º Carro a gasolina em 1885, a primeira TV em 1950, o primeiro PC em 1981, a internet comercial 1995  e o Orkut em 2004.

Estas e diversas outras invenções têm mudado a forma como vemos o mundo, como vivemos e nos comunicamos, a TV com imagens em preto e branco de 1950 se transformou hoje numa central multimídia, que recebe sinais de canais abertos, pen drives, conectam internet e tocam música, com uma  tela de LED com tecnologia 3D e um som estéreo surround, mas para algumas pessoas este aparelho somente é utilizado para assistir a programas de TV.

E para alguns de nós que assistiram às séries de ficção cientifica na TV como Star Trek onde o Dr. Spock se utilizava de um aparelho chamado de tricorder, que era um handheld que scaneava, analisava e guardava as informações, menos do que nossos atuais smartphones, que têm GPS, câmera fotográfica, filmadora, agenda, acessam a internet, scaneiam QR codes, e diversas outras funções, com uma pequena diferença, na série de TV este aparelho era utilizado pelo oficial de ciências da nave de exploração intergaláctica e o smartphone da minha filha que ela ganhou com 12 anos já tinha estas funções.

Em minha opinião não estamos tendo tempo para aprender a utilizar e nos acostumarmos com estas novas tecnologias, a grande maioria das pessoas não sabe como utiliza-las ou não têm consciência de sua existência.

Nossos valores atuais dão grande importância à inovação e estamos valorizando cada vez mais as inovações, mas estamos banalizando as invenções e desperdiçando fortunas em pesquisas buscando inovações simplesmente pela inovação, sem que elas tragam benefícios ou vantagens reais e percebidas para os consumidores.

E você já assistiu a algum filme do pendrive direto na sua TV? Você sabe para que serve o foursquare? Seu celular têm scanner de QR code?

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Satisfação do Consumidor – pesquisa e monitoramento

Por diversas vezes nós profissionais da área de marketing nos preocupamos com a satisfação do consumidor pois no final das contas é ela quem garante a sobrevivência do negócio, pois o marketing pode trabalhar o fortalecimento da marca mas se a satisfação com o produto ou serviço for ruim o esforço acaba resultando na melhor das hipóteses uma não queda nas vendas ou não cancelamentos.

Uma miopia administrativa (que em muitos casos ocorre) faz com que a administração da empresa entenda como um erro de marketing ou de comunicação, mas muitas vezes a comunicação e o marketing estão certos e seu esforço impediu ou suavizou uma queda de vendas ou de cancelamentos.

Assim para orientar seu trabalho administrativo e de marketing é muito importante que realmente se pesquise a satisfação do consumidor e para isso temos algumas eficientes e com custos variados.

A pesquisa de satisfação do consumidor através de um formulário na própria loja – a experiência nos mostra que este tipo de pesquisa acaba resultado somente em reclamações ou em pessoas que apenas querem fazer parte do banco de dados da empresa para poder receber promoções e benefícios.

A pesquisa através de um entrevistador nos retorna informações com uma melhor qualidade quando existe uma abordagem aleatória livre de pressão ou de interferência da equipe de trabalho.

O grupo de discussões também é uma ferramenta muito interessante trazendo muitos insights e propiciando muito mais informações do que podem prever inicialmente, dependendo muito da qualidade do profissional que conduz e interage com o grupo.

A pesquisa online também propicia um bom resultado pois o cliente é convidado a responder fora da influência do ambiente em um computador qualquer trazendo um ótimo material para trabalho.

O cliente oculto também é uma ótima ferramenta para podermos avaliar uma série de procedimentos e situações com olhos não viciados  na rotina de trabalho e funcionamento da companhia.

Aqui na Cayman nós desenvolvemos a pesquisa online, nossa experiência nos mostra que ao oferecer um benefício ao cliente, muitos deles se dispõem a compartilhar sua opinião conosco.

O que nós aprendemos é que é necessário que a pesquisa seja conduzida por uma empresa externa, para que o consumidor acredite na pesquisa e que poucos reclamam o benefício. A pesquisa online deve ser conduzida de forma aleatória e constante e a qualidade das respostas tem uma relação direta com as vendas, pois retratam as experiências de compras que influenciam as vendas da próxima semana (para empresas de varejo).

Dentro dos serviços que realizamos também está o Mystery Shopper, também chamado de cliente oculto, e nossa experiência nos mostra algumas correntes deste trabalho. O Mystery Shopper é uma auditoria de processos e procedimentos e normalmente é conduzida através de relatórios cuidadosamente elaborados para esta finalidade.

Existem empresas que convidam “clientes” ou consumidores a executarem este papel de avaliador e visitarem e experimentarem a produtos e serviços e depois responderem a um questionário detalhado sobre esta experiência de compra. Na Cayman nós preferimos não trabalhar desta maneira, pois perdemos o controle sobre o processo de avaliação e o padrão de avaliação, e isto fica claramente visível quando você pergunta por exemplo se o local estava limpo, por que se a sujeira não incomodou ou não foi perceptível aos olhos do cliente ele não vai ter como responder a esta pergunta.

Nós realizamos o Mystery Shopper sempre como uma auditoria que é realizada sem a percepção da equipe de trabalho por profissionais qualificados e treinados para saber o que está acontecendo e quais devem ser os parâmetros avaliados.

De qualquer forma ou de acordo com qualquer corrente de pensamento ou opinião profissional, pesquisar e monitorar a satisfação do consumidor é uma necessidade para a sobrevivência das empresas, e sem ela muitas vezes somos levados a interpretações erradas e a decisões equivocadas que podem nos levar a investimentos desnecessários.

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Mídias Sociais, mkt@web, restaurantes e outros negócios de varejo

Tenho sido muito questionado sobre como se fazem negócios pelas Mídias Sociais (MS),  as pessoas acreditam que podem ter nas MS uma forma de propaganda fácil, barata e acessível para poder alavancar seu negócio, mas a grande verdade é que a não ser que você tenha a sorte de produzir um material e ele se tornar viral, o caminho será árduo e longo.

Mas antes de qualquer coisa precisamos entender como as MS influenciam o processo de compra, a primeira influência no processo é a referência, muitas pessoas procuram ou até questionam seus amigos e seguidores sobre suas experiências de compras para determinada marca ou produto, assim é muito importante sabermos qual é a experiência de compra que estamos proporcionando aos nossos clientes.

A compra propriamente dita pode ser ON ou OFF-line, por que muitos consumidores realizam as pesquisas online mas gostam de fazer suas compras na loja física daquele produto, por que além de poderem consumir o produto ou serviço imediatamente podem fazer uma nova conferência antes da compra.

Após a compra de um produto ou serviço dependendo da experiência de compra ou com o produto é que podem começar os problemas, se impressão que ficou foi positiva, fantástico este consumidor pode postar ou confirmar numa próxima consulta de algum membro de sua rede, entretanto se esta impressão foi ruim, ele pode postar um comentários ruim, fazer um vídeo que pode se tornar viral ou qualquer outra catástrofe.

Um restaurante teve um problema numa conta e antes que ele ficasse sabendo do ocorrido mais de 10.000 pessoas receberam um post via Facebook que foi propagado por diversas pessoas, antes das MS uma pessoa insatisfeita propagava seu descontentamento para 20 pessoas, agora esta insatisfação pode alcançar uma proporção muito maior e por consequência provocar um estrago comercial muito grande.

Nesta nova era de Mídias Sociais é muito importante planejar a experiência de compra dos seus consumidores.

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A estratégia mkt@web e o fator F

Nestes tempos de mídias sociais é muito interesse ver as atitudes e as estratégias dos gestores de negócios, muito se discutem os Fans, os Friends  e os Followers e o efeito que estas redes de contatos causam nos negócios.

Assim logo aparecem agências especializadas em criar relacionamentos com os clientes através de mídias sociais, com promessas de transformar os contatos em leads para a área de vendas e coisas deste tipo, e algumas realmente conseguem, mas o mais importante foge à sua atenção.

O mkt@web está muito mais para branding do que para ações promocionais de guerrilha com baixo custo, fans = admiradores, friends = amigos e followers = seguidores, e isto não quer dizer que estas pessoas estão querendo receber suas promoções e ofertas desesperadamente.

Até pouco tempo os gurus das mídias sociais diziam que era preciso postar todo dia para aparecer aos olhos dos seus clientes, enquanto eu sempre defendi que mais importante do que a quantidade de contatos, é a qualidade da informação. A pouco tempo tive a satisfação de ler uma pesquisa realizada pela empresa Exactarget que aponta exatamente isto e que mostra que grande parte da perda de fans, friends e followers pelas empresas se dá pelo excesso de posts que enche suas páginas.

E isto nos leva a concluir que devemos aprender a utilizar as mídias sociais com parcimônia e com grande inteligência, prestando atenção na estratégia adotada para obter o melhor resultado na web 2.0.

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