Category Archives: Satisfação do Consumidor

O efeito espera sobre a tolerância e a satisfação do consumidor

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Grande parte das concessionárias de veículos no Brasil não têm seu departamento de pós vendas preparado para demanda gerada pelas vendas de cada marca. Para a compra de um veículo o consumidor se desloca fora de sua área próxima para o que ele acredita seja uma melhor compra, entretanto na hora de fazer uma revisão ou um reparo ele acaba procurando uma concessionária ou oficina que esteja próxima de sua residência ou do seu local de trabalho, ou ainda no caminho entre uma e outra.

Desta forma lojas melhor localizadas têm uma afluência de clientes à sua oficina que é desproporcional as suas vendas, pois muitos dos veículos vendidos por outras concessionárias da mesma marca acabam utilizando dos serviços destas o que acaba trazendo muitos consumidores nas manhãs para trazer os veículos agendados mais os passantes. E nesta hora a espera pelo atendimento é um fator que é um grande complicador para gestão da satisfação do consumidor em relação à concessionária e a marca que ela representa.

Toda espera conta pontos contra a concessionária e a marca, se esta espera parecer injusta ela se torna ainda mais intolerável pelo cliente o que transforma um consumidor descontente num alucinado transtornado que desde a criação das mídias sociais, têm um megafone nas mãos, e estes indivíduos passam a atacar diretamente a concessionária e a marca.

E o que fazer? É um caso sem solução? Talvez se todos olhassem para o departamento de serviços como pré-vendas e não como pós-vendas o resultado fosse melhor.

O aquecimento da economia fez com que a mão de obra que tanto se falava (desempregada e ociosa) encontrasse postos de trabalho e hoje vemos que grande parte desta mão de obra que além de não qualificada também não têm comprometimento na linha de frente, e se juntarmos isso a uma gerencia mal preparada temos o caos encontrado em grande parte dos departamentos de serviço nas concessionárias brasileiras.

Parece que eles esquecem que o proprietário de um carro que apresenta um defeito fica imediatamente insatisfeito e a partir deste momento até a retirada do seu veiculo sua paciência e boa vontade será posta à prova. Medidas poderiam ser tomadas para otimizar o tempo de espera e para aproveitar melhor o tempo dos consultores técnicos, por que não direcionar alguns dos funcionários administrativos para recepção dos consumidores?

E depois temos sempre que lembrar os 3 quesitos básicos para o reparo dos veículos na oficina, o serviço executado no tempo combinado, o preço combinado e aprovado, e o serviço executado com perfeição da primeira vez.

Eu realmente escrevo esta reflexão e gostaria realmente que esta relação e estes problemas não existissem, mas enquanto nas concessionárias brasileiras a oficina e o departamento de peças for um mal necessário teremos que conviver com esta realidade de profissionais mal preparados, mal orientados e com falta de operações eficientes e lucrativas.

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Marketing para restaurantes, receita de bolo

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Eu me lembro que quando eu trabalhava em uma rede de restaurantes a gente tinha uma brincadeira interna onde quando o “movimento estava bom” era mérito da operação, mas quando ele caia era culpa do marketing.

Esta piada não está de todo errada, quando eu trabalhei numa outra rede onde eu tinha à minha disposição uma ferramenta de monitoramento da satisfação do consumidor ficava claro para nós que uma queda na qualidade do atendimento significava que na outra semana teríamos uma queda no faturamento, mesmo o marketing estar trabalhando da mesma forma nas duas situações.

Hoje sempre que eu faço palestras ou estou com algum prospect me perguntam se a gente tem alguma “receita de bolo”, um roteiro que pudesse ser seguido por qualquer profissional, mas as pessoas esquecem-se de avaliar que cada restaurante têm uma proposta, uma localização, concorrência  e um público diferente o que faz com que os ingredientes fiquem diferentes para cada situação.

Para poder ter uma proposta de marketing eficiente basta apenas ter uma grande capacidade de investimento e:

1. Um conceito original;

2. A localização de acordo com seu publico alvo;

3. Um ambiente agradável;

4. Um serviço atencioso e eficiente;

5. Um cardápio equilibrado, original e bem montado;

6. Uma cozinha impecável para atender às demandas;

7. Uma comunicação ideal, com investimentos de acordo com as grandes redes; e

8. Uma administração profissional para amparar a toda esta estrutura.

 

Se você não tiver algum dos ingredientes acima, seja bem vindo ao clube, por que trabalhar o marketing de um restaurante não é uma tarefa das mais fáceis e se você estiver em São Paulo se prepare para guerra, segundo o site do SPCVB temos em São Paulo 12,5 mil restaurantes com  52 tipos de cozinhas sendo 500 churrascarias, 250 restaurantes japoneses, 15 mil bares, 3.200 padarias que produzem 10,4 milhões de pãezinhos por dia ou 7.200 por minuto, 5.000 pizzarias que assam 1 milhão de pizzas por dia ou 720 por minuto, e mais 2.000 opções de delivery.

E se destacar no meio desta multidão não é uma tarefa nem fácil, nem barata, difícil, mas não impossível, e se na receita faltarem alguns dos ingredientes acima você vai precisar de criatividade, paciência e um bom chef de marketing.

Sim, por que cada um que prepara uma receita imprime nela um pouco de sua própria essência, com toques pessoais que foram desenvolvidos através da sensibilidade e da vivência no trato com as panelas do marketing, fazendo um molho especial para dar uma cor e um gosto no cardápio.

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Satisfação do Consumidor – pesquisa e monitoramento

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Por diversas vezes nós profissionais da área de marketing nos preocupamos com a satisfação do consumidor pois no final das contas é ela quem garante a sobrevivência do negócio, pois o marketing pode trabalhar o fortalecimento da marca mas se a satisfação com o produto ou serviço for ruim o esforço acaba resultando na melhor das hipóteses uma não queda nas vendas ou não cancelamentos.

Uma miopia administrativa (que em muitos casos ocorre) faz com que a administração da empresa entenda como um erro de marketing ou de comunicação, mas muitas vezes a comunicação e o marketing estão certos e seu esforço impediu ou suavizou uma queda de vendas ou de cancelamentos.

Assim para orientar seu trabalho administrativo e de marketing é muito importante que realmente se pesquise a satisfação do consumidor e para isso temos algumas eficientes e com custos variados.

A pesquisa de satisfação do consumidor através de um formulário na própria loja – a experiência nos mostra que este tipo de pesquisa acaba resultado somente em reclamações ou em pessoas que apenas querem fazer parte do banco de dados da empresa para poder receber promoções e benefícios.

A pesquisa através de um entrevistador nos retorna informações com uma melhor qualidade quando existe uma abordagem aleatória livre de pressão ou de interferência da equipe de trabalho.

O grupo de discussões também é uma ferramenta muito interessante trazendo muitos insights e propiciando muito mais informações do que podem prever inicialmente, dependendo muito da qualidade do profissional que conduz e interage com o grupo.

A pesquisa online também propicia um bom resultado pois o cliente é convidado a responder fora da influência do ambiente em um computador qualquer trazendo um ótimo material para trabalho.

O cliente oculto também é uma ótima ferramenta para podermos avaliar uma série de procedimentos e situações com olhos não viciados  na rotina de trabalho e funcionamento da companhia.

Aqui na Cayman nós desenvolvemos a pesquisa online, nossa experiência nos mostra que ao oferecer um benefício ao cliente, muitos deles se dispõem a compartilhar sua opinião conosco.

O que nós aprendemos é que é necessário que a pesquisa seja conduzida por uma empresa externa, para que o consumidor acredite na pesquisa e que poucos reclamam o benefício. A pesquisa online deve ser conduzida de forma aleatória e constante e a qualidade das respostas tem uma relação direta com as vendas, pois retratam as experiências de compras que influenciam as vendas da próxima semana (para empresas de varejo).

Dentro dos serviços que realizamos também está o Mystery Shopper, também chamado de cliente oculto, e nossa experiência nos mostra algumas correntes deste trabalho. O Mystery Shopper é uma auditoria de processos e procedimentos e normalmente é conduzida através de relatórios cuidadosamente elaborados para esta finalidade.

Existem empresas que convidam “clientes” ou consumidores a executarem este papel de avaliador e visitarem e experimentarem a produtos e serviços e depois responderem a um questionário detalhado sobre esta experiência de compra. Na Cayman nós preferimos não trabalhar desta maneira, pois perdemos o controle sobre o processo de avaliação e o padrão de avaliação, e isto fica claramente visível quando você pergunta por exemplo se o local estava limpo, por que se a sujeira não incomodou ou não foi perceptível aos olhos do cliente ele não vai ter como responder a esta pergunta.

Nós realizamos o Mystery Shopper sempre como uma auditoria que é realizada sem a percepção da equipe de trabalho por profissionais qualificados e treinados para saber o que está acontecendo e quais devem ser os parâmetros avaliados.

De qualquer forma ou de acordo com qualquer corrente de pensamento ou opinião profissional, pesquisar e monitorar a satisfação do consumidor é uma necessidade para a sobrevivência das empresas, e sem ela muitas vezes somos levados a interpretações erradas e a decisões equivocadas que podem nos levar a investimentos desnecessários.

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Mídias Sociais, mkt@web, restaurantes e outros negócios de varejo

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Tenho sido muito questionado sobre como se fazem negócios pelas Mídias Sociais (MS),  as pessoas acreditam que podem ter nas MS uma forma de propaganda fácil, barata e acessível para poder alavancar seu negócio, mas a grande verdade é que a não ser que você tenha a sorte de produzir um material e ele se tornar viral, o caminho será árduo e longo.

Mas antes de qualquer coisa precisamos entender como as MS influenciam o processo de compra, a primeira influência no processo é a referência, muitas pessoas procuram ou até questionam seus amigos e seguidores sobre suas experiências de compras para determinada marca ou produto, assim é muito importante sabermos qual é a experiência de compra que estamos proporcionando aos nossos clientes.

A compra propriamente dita pode ser ON ou OFF-line, por que muitos consumidores realizam as pesquisas online mas gostam de fazer suas compras na loja física daquele produto, por que além de poderem consumir o produto ou serviço imediatamente podem fazer uma nova conferência antes da compra.

Após a compra de um produto ou serviço dependendo da experiência de compra ou com o produto é que podem começar os problemas, se impressão que ficou foi positiva, fantástico este consumidor pode postar ou confirmar numa próxima consulta de algum membro de sua rede, entretanto se esta impressão foi ruim, ele pode postar um comentários ruim, fazer um vídeo que pode se tornar viral ou qualquer outra catástrofe.

Um restaurante teve um problema numa conta e antes que ele ficasse sabendo do ocorrido mais de 10.000 pessoas receberam um post via Facebook que foi propagado por diversas pessoas, antes das MS uma pessoa insatisfeita propagava seu descontentamento para 20 pessoas, agora esta insatisfação pode alcançar uma proporção muito maior e por consequência provocar um estrago comercial muito grande.

Nesta nova era de Mídias Sociais é muito importante planejar a experiência de compra dos seus consumidores.

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Mídias Sociais = Boca a boca no Megafone

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As mídias sociais estão nos trazendo um novo fenômeno e aumentando ainda mais a importância de alguns quesitos que muitos empresários procuram não pensar a respeito, como a satisfação do consumidor, por quê?

Simplesmente por que com as mídias sociais um cliente insatisfeito que antes repercutia sua insatisfação para até 20 amigos, agora em tempos de facebook e twitter estes números mudaram e podem se tornar exponencialmente maiores.

Um cliente insatisfeito publicou um vídeo no Youtube de 4 minutos, e esta marca de quem ele reclama teve sua propaganda negativa teve mais de 800.000 visualizações, se fizermos uma comparação grosseira estaríamos falando de mais de 12 pontos de audiência, mas é importante pensar que um anúncio na TV aberta pode ter até 1 minuto de duração e seu custo seria bem alto, mas este vídeo no Youtube têm mais de 4 minutos.

E agora, qual caminho devemos tomar? Devemos estudar nosso procedimento, estudar a experiência de compra do consumidor e monitorar sua satisfação para tentar minimizar estas situações e paralelamente devemos monitorar as mídias sociais para saber o que estão falando sobre o nosso negócio.

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Restaurantes e mkt@web

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Como são interessantes os fenômenos proporcionados pela internet e pelas mídias sociais, navegando pelo Facebook , Twitter, Youtube e todos estes canais, nós percebemos que muitos restaurantes têm perfis não oficiais, e muitos outros  que entraram muito cedo e criaram perfis, agora não conseguem migrar para as Fanpages e muitos perfis e Fanpages são de “propriedade” dos frequentadores do restaurante.

Mas como muitas pessoas perguntam, o restaurante pode se beneficiar das mídias sociais? Sim, elas podem auxiliar ao negócio restaurante quando passamos a lembrar que uma das grandes dificuldades do restaurante é o relacionamento com o cliente quando ele não está no estabelecimento.

O relacionamento nas mídias sociais complementa para o restaurante o vínculo e a exposição social de seus clientes, as pessoas frequentam restaurantes para comer, encontrar amigos, viverem experiências e também para verem e serem vistos, por status. Se um restaurante decidir esperar para criar sua Fanpage pode ser que ela seja criada por outra pessoa e aí a o estabelecimento não têm para quem reclamar.

Ao criar sua Fanpage, muitas situações começam a ficar mais interessantes, e permitem integrações entre mídias sociais, outro dia fui tomar café com um amigo quando percebemos que estávamos almoçando em dois restaurantes diferentes mas próximos, e isto é também uma amostra de que as mídias sociais não estão afastando as pessoas mas permitindo a facilidade de se encontrarem neste caos que é a vida nas grandes cidades.

E as formas de utilizar cada mídia social depende da criatividade e da adequação que o estilo do restaurante, do cliente e do canal que ele quer utilizar para o fim específico, por exemplo outro dia eu vi um restaurante que serve almoço  comercial que posta o prato do dia no Twitter todos os dias às 11:30h, e isto ajuda a atrair mais clientes por que inclusive vêm com comentários e fotos.

De qualquer forma as mídias sociais chegaram e aparentemente para ficar, nos resta adicionar mais estes canais à nossa já atribulada gestão da marca dos estabelecimentos.

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Restaurantes na Praia

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Nesta Páscoa aproveitei para viajar e descansar, depois de quase 2 meses trabalhando praticamente direto (com apenas 2 domingos de folga), mas fui com a família para praia a convite da irmã da minha esposa que têm uma casa com uma das minhas vistas preferidas e uma família com quem nos damos muito bem.

Como não podia deixar de ser saímos para ajudar a economia local, fomos a quiosques na praia, cafés, pizzarias e restaurantes, locais que normalmente freqüentamos quando estamos lá e percebemos o turnover dos atendentes.

Na maioria dos locais o turnover dos garçons e atendentes chega a quase 100% só restavam mesmo uma ou outra figura que acabou virando marca registrada do local, caso contrário o que vimos foram reformulações completas.

Estas reformulações acarretam em custos que são invisíveis ao estabelecimento, mas influenciam diretamente seu resultado, pois diversas vendas foram perdidas por falta de estimulo ou mau atendimento.

Se pensarmos que o mau atendimento é responsável por perda de clientes em 25% dos casos veremos que este prejuízo é ainda maior!

Não tive a oportunidade de conversar com nenhum proprietário mas um gerente me confidenciou que um dos grandes problemas é que o proprietário de um estabelecimento rouba o funcionário do outro.

De qualquer forma o que realmente aconteceu foi o desperdício de uma oportunidade, agora o movimento do estabelecimentos na praia deve se manter de calmo a vazio até a próxima temporada e os estabelecimentos que tinham na páscoa uma última chance de faturar com os veranistas desperdiçaram parte do que podiam ter faturado.

Não importa onde nem como, mas todo business precisa de planejamento,do negócio, de marketing, financeiro e de pessoas, ainda que não haja um planejamento formal encadernado e etc, mas é muito importante que se planeje e se prepare para poder aproveitar a estas oportunidades.

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Como está seu produto sob a ótica do consumidor

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Estive conversando com alguns amigos que trabalham em áreas ligadas à produção e percebi a dificuldade deles em avaliar seus produtos sob a ótica do consumidor. É interessante verificar como isto acontece em empresas de todos os tamanhos, os profissionais mantém seu foco no produto e se esquecem que o consumidor avalia o produto de forma mais ampla, na manutenção, na garantia, na utilização, na marca e em diversos aspectos antes de adquiri-lo.

Acredito que alguns destes profissionais desenvolvem uma relação quase paternal com o produto, quando questionamos ou fazemos qualquer comentário sobre o produto, estes profissionais assumem uma postura defensiva e protegem seu produto como um filho, de qualquer comentário que possa lhes parecer um ataque.

Esta atitude é muito perigosa, pois em muitos casos onde a empresa perde a mão de seu principal produto,  e sua participação nas vendas totais é muito grande, a hesitação em busca de ajuda pode determinar o fim da empresa; e todos nós conhecemos diversas empresas com bons produtos que fecharam suas portas por que não entenderam a necessidade de mudança.

De qualquer forma a motivação de compra de um determinado produto tem sua origem na necessidade do consumidor, mas a escolha deste ou de outro modelo, desta ou daquela marca têm início na imagem que o consumidor tem da marca e do produto em todas as suas implicações.

Temos que tomar cuidado inclusive com os aprimoramentos dos produtos, por que muitas características que incorporamos ao produto, se o cliente não valorizar a mudança ocorreu apenas um aumento de custos e isto não é um ponto favorável. Muitos profissionais que trabalham no desenvolvimento do  produto começam a incorporar melhorias que são tão específicas para o produto que o consumidor não chega a entendê-las.

Então da próxima vez que você for analisar seu produto procure entender como o cliente avalia seu produto e faz a escolha entre você e seus concorrentes e então poderá saber onde fazer seu investimento para conquistar mais clientes.

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Mão e Contra Mão

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Fui levar minha filha ao campeonato estadual de judô em um ginásio fora da cidade de São Paulo, onde muitas crianças-atletas começaram a ser pesadas a partir das 07h30min  da manhã de um sábado em Maio.

Para evitar o cansaço da viagem, havíamos chegado à cidade na noite anterior e nos hospedamos em um hotel próximo ao local da competição. Fazia muito frio e o local não tinha grande infra-estrutura, estacionamento, lanchonete, arquibancadas e os banheiros ainda estavam sendo limpos.

O judô é um esporte tradicional, que iniciou no Japão no final da era feudal daquele país, que ensina a disciplina, o companheirismo, o respeito e algumas outras coisas que serão de grande importância na formação da pessoa, e que para minha filha serão de grande importância, além de auxiliarem no modo como a criamos.

Mas como profissional da área, não pude deixar de olhar para o evento com outros olhos, a falta de organização e de profissionalismo na realização de um evento com mais de 300 crianças-atletas e suas famílias, vai na contra mão do que vemos atualmente. O judô está se modernizando , alterando inclusive suas regras para facilitar o entendimento por parte das pessoas que assistem ao esporte e possibilitando assim inclusive o televisionamento de eventos e um evento destes, organizado de forma amadora.

Conversando com as pessoas que participaram da organização do evento, a grande maioria ex-atletas e pessoas simpatizantes do esporte, o que eu escutei foram comentários do tipo “mas já melhorou muito, você devia ver como era antigamente”. Estas pessoas, apesar de  muito bem intencionadas precisam entender que para o bem do esporte que eles tanto adoram precisam procurar ajuda profissional para que ele não se esvazie perdendo atletas para outros esportes.

Muitas mães reclamam da forma como são realizados os eventos, crianças são pesadas as 7:30 ou as 8horas da manhã e vão lutar após as 15horas, obrigando a famílias inteiras ficarem num ginásio sem infra estrutura, com uma lanchonete improvisada a assistirem a um evento realizado de forma totalmente amadora.

A realização de um evento desta natureza e deste porte poderia, sendo realizado por profissionais, inclusive render receita à confederação paulista de judô, além de atrair a manter o maior número possível de atletas no esporte.

Este é apenas um exemplo de evento, dos vários que podemos verificar em nosso dia a dia, que precisam ter sua realização repensada. A evolução das comunicações trouxe a todas as pessoas o acesso à informação e a oportunidade de assistir a diversos eventos nacionais e internacionais, o que mudou o censo crítico comum, que cresce na mesma medida fazendo com que inclusive os eventos realizados nas escolas estejam sendo passíveis de criticas.

Desta forma na hora de realizarmos um evento, seja ele qual for devemos planejar com cuidado todas as suas etapas e sua realização de forma a pensarmos sempre nas pessoas que irão participar do evento e nas que vão apenas assistir.

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Atendimento e atendentes no EUA

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Acabo de chegar dos Estados Unidos depois de quase um mês, e passei por diversas cidades, New Orleans, Dallas, Houston e Los Angeles, onde fui a diversos restaurantes, nos hotéis, shoppings, aeroportos ou mesmo lojas de ruas; locais freqüentados por turistas locais, estrangeiros e por moradores locais. Voltei com a impressão de que sem os latinos, indianos e imigrantes do Irã, Iraque e etc. aquele país entra em colapso.

Se arriscarmos um palpite, eu diria que 90% dos garçons e garçonetes que trabalham nos Estados Unidos são mexicanos e nisso encontramos uma situação interessante, conversando com um colega mexicano que veio para uma reunião que participamos juntos, me disse que grande parte dos mexicanos gostaria de ser como os americanos e morar na América, mas na verdade odeiam os americanos.

O que se percebe é que a qualidade do atendimento caiu muito, antes quando um atendente americano cometia algum engano procurava logo compensar o cliente pelo seu incomodo e oferecia benefícios ou serviços adicionais, agora os mexicanos procuram ocultar quaisquer enganos com medo de perderem seus empregos.

O que me fez pensar, isso é comum a grande parte dos seres humanos, esconderem ou minimizarem seus erros ou enganos; e isto pode estar acontecendo em qualquer estabelecimento, restaurante, bar ou loja comercial com atendimento ao consumidor.

Alguns dos restaurantes, principalmente as grandes cadeias procuram ter uma ferramenta de pesquisa de satisfação do consumidor para poderem estar atentas ao que está acontecendo e isto é uma grande ferramenta de trabalho, mas não é a solução para os problemas.

Como disse o vice-presidente de uma grande consultoria americana, “Um software ou um sistema não substitui o treinamento, assim como o treinamento não substitui o gerenciamento.” E esta frase que aparentemente é lógica e simples é desafiada por muitos proprietários de empresas e gerentes que investem em sistemas ou em treinamento na esperança de economizar em gerenciamento ou treinamento.

E isto me levou a uma reflexão, será que não estamos fazendo a mesma coisa e descuidando dos serviços acreditando no que nossos funcionários nos falam?

A pesquisa de controle de qualidade é uma ferramenta para sabermos se não estamos nos perdendo neste mesmo  engano.

Mas nesta viagem também vi uma novidade (pelo menos para mim), uma lanchonete cujas garçonetes tinham todas mais de 50 anos com certeza. O atendimento prestado por estas funcionárias além de mais eficientes era mais simpático e deixam o ambiente com um charme caseiro.

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