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Por que meu consumidor/cliente compra de mim e não do meu concorrente?

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Esta pergunta deveria ser formulada e respondida diariamente pelos empreendedores por trás da estratégia de negócios de todas as empresas que executam algum tipo de comércio ou prestam algum tipo de serviço, pois a partir de sua resposta ficaria claro seu caminho e as atitudes a serem tomadas.

Parece uma atividade básica, mas na verdade não é. Esta pergunta deveria ter seu dia e horário na agenda para ser realizada e sua resposta ser realmente entendida, não através da realidade idealizada, mas pelo que realmente importa, que é a percepção do consumidor.

Eu chamo de realidade idealizada por que a rotina diária do trabalho realizado pela grande maioria dos gerentes e empreendedores parece criar uma realidade diferente da percebida pelo consumidor, com base em suas convicções e aspirações profissionais que muitas têm sua criação auxiliada pela filtragem de informações realizada pelos funcionários ligados diretamente à operação.

Nesta dissonância entre a realidade idealizada e a percebida pelo consumidor  é que reside a perda de clientes e a da criação de valor para uma empresa. Para evitar o risco desta realidade alternativa devemos nos perguntar periodicamente:

Por que o meu cliente compra de mim e não do meu concorrente?

E então buscar a resposta com o consumidor e os funcionários que lidam diretamente com eles, entendendo as reclamações e dificuldades no processo e evitando os filtros que na maioria das vezes mostram um cenário bem mais belo do que ele realmente é.

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Em Marketing uma andorinha não faz o verão

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“Não é uma coisa, mas muitas coisas. Não é suficiente ter um bom anúncio, mas tudo ajuda a completar o círculo …… a embalagem, o envolvimento da comunidade, o serviço, tudo ajuda a  construir a conexão emocional.”

Howard Schultz em Tribal Knowledge de John Moore

 

Quando li esta citação achei que merecia um ensaio, pois ela não foi feita por um profissional de marketing, mas sim pelo empreendedor  por trás da marca Starbuck Café, um homem que transformou uma cafeteria numa das mais respeitadas franquias da atualidade.

Nesta colocação ele sintetiza o objetivo e a estratégia que norteia o trabalho do marketing e a sua importância para o desenvolvimento do negócio  – criar uma conexão emocional com o consumidor.

Parece obvio, mas muitos empreendedores realizam ações isoladas sem estarem ligadas umas a outras através de estratégia global de marketing e não entendem por que os resultados ficam aquém das suas expectativas.

Em marketing esforços isolados normalmente não têm seus resultados potencializados, ao passo que as ações coordenadas, ainda que com investimentos menores, tendem a ter resultados maiores.

E este raciocínio deve ser utilizado inclusive para a integração do marketing realizado na internet, não deve haver uma estratégia diferente para meios online da estratégia global de marketing, o que é outra prática que eu tenho encontrado no mercado. Um marketing paralelo para meios digitais e internet.

Mas aos olhos do cliente a empresa é uma só, e existe uma incongruência de práticas e procedimentos. E como disse Schultz tudo ajuda a construir a conexão emocional com o cliente.

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Como está seu produto sob a ótica do consumidor

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Estive conversando com alguns amigos que trabalham em áreas ligadas à produção e percebi a dificuldade deles em avaliar seus produtos sob a ótica do consumidor. É interessante verificar como isto acontece em empresas de todos os tamanhos, os profissionais mantém seu foco no produto e se esquecem que o consumidor avalia o produto de forma mais ampla, na manutenção, na garantia, na utilização, na marca e em diversos aspectos antes de adquiri-lo.

Acredito que alguns destes profissionais desenvolvem uma relação quase paternal com o produto, quando questionamos ou fazemos qualquer comentário sobre o produto, estes profissionais assumem uma postura defensiva e protegem seu produto como um filho, de qualquer comentário que possa lhes parecer um ataque.

Esta atitude é muito perigosa, pois em muitos casos onde a empresa perde a mão de seu principal produto,  e sua participação nas vendas totais é muito grande, a hesitação em busca de ajuda pode determinar o fim da empresa; e todos nós conhecemos diversas empresas com bons produtos que fecharam suas portas por que não entenderam a necessidade de mudança.

De qualquer forma a motivação de compra de um determinado produto tem sua origem na necessidade do consumidor, mas a escolha deste ou de outro modelo, desta ou daquela marca têm início na imagem que o consumidor tem da marca e do produto em todas as suas implicações.

Temos que tomar cuidado inclusive com os aprimoramentos dos produtos, por que muitas características que incorporamos ao produto, se o cliente não valorizar a mudança ocorreu apenas um aumento de custos e isto não é um ponto favorável. Muitos profissionais que trabalham no desenvolvimento do  produto começam a incorporar melhorias que são tão específicas para o produto que o consumidor não chega a entendê-las.

Então da próxima vez que você for analisar seu produto procure entender como o cliente avalia seu produto e faz a escolha entre você e seus concorrentes e então poderá saber onde fazer seu investimento para conquistar mais clientes.

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Respeito ao consumidor e ao cidadão

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Aproveitei este final de semana prolongado pelo feriado para viajar com minha família e fomos para casa de um casal que são grandes amigos nossos. O clima estava delicioso, em Campos do Jordão – estação turística de inverno que é uma atração para os paulistas, e a cidade estava abarrotada de turistas.

Com todos os hotéis e pousadas lotados o feriado foi perfeito para o comércio local, todas as lojas, bares, restaurantes e shoppings da cidade estavam completamente lotados, pessoas com sacolas transitavam por todos os lados com as tradicionais compras que são feitas na cidade.

A cidade que têm uma população de XXXXXXXX mil habitantes recebeu aproximadamente 180.000 turistas e faturou tudo o que queria e não queria. A fila num bar para conseguir uma mesa era de quase uma hora na sexta feira (que inclusive era dia útil) às 14horas.

Mas a fomos tomar um chope no balcão pois esperávamos nossas esposas e filhas contribuindo com o comércio local e tivemos que pagar antecipado pelas bebidas, e nesta hora percebemos todo o despreparo para receber ao consumidor. Ficamos no balcão sendo espremidos pelos garçons que gritavam seus pedidos em nossos ouvidos e quando pedimos nossas bebidas descobrimos que o tipo de chope que havíamos pago havia acabado.

No final da tarde do dia seguinte fomos a uma loja de roupas de lã (uma das maiores da cidade) minha esposa escolhia algumas peças e a atendente visivelmente cansada nos atendia sem o menor esforço de nos ajudar. Quando fomos ao balcão pagar nossas compras, minha esposa perguntou se ela tinha sacos de embrulho, pois estávamos comprando para presentear alguns amigos, ao que a atendente nos informou que haviam acabado.

Neste momento uma senhora que estava no balcão puxou um papel de embrulho que devia estar embaixo do balcão e perguntou a minha esposa se poderia ser feito um embrulho manualmente ao que minha esposa prontamente aceitou. Momentos depois, vi uma funcionária baixando as portas e perguntei o horário de funcionamento da loja e ela me disse que elas deveriam ter fechado a loja havia meia hora.

Na volta resolvemos partir com destino a São Paulo por volta das 14 horas e comeríamos um sanduíche numa lanchonete que fica no caminho. Pegamos um congestionamento na estrada que levamos 4 horas para percorrer 40 quilômetros de serra, chegando à lanchonete com mais de 3 horas de atraso em relação ao que havíamos programado.

Em nosso percurso não encontramos nenhum acidente, apenas muitos policiais.

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Administrar os benefícios concedidos aos clientes

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Esta é uma prática que é feita de forma cada vez mais amadora pelas empresas que comercializam seus produtos diretamente ao consumidor.

Viajando pelo país constatamos facilmente que apenas uma minoria tem consciência e realiza alguma forma do CRM – Customer Relationship Management – Administração do relacionamento com o consumidor e isto tem um impacto direto em toda a cadeia de preços e o relacionamento entre a empresa e o consumidor.

Desde os produtos de mais alto valor, como imóveis e automóveis os benefícios, via de regra, são conseguidos benefícios pelos clientes que “gritam”, os clientes que compram sem questionar e muitas vezes de maneira repetida ganham cada vez menos benefícios e descontos.

Grande parte da culpa disto está no sistema de gerenciamento que trabalha com quadros extremamente reduzidos, impedindo um acompanhamento mais próximo do trabalho das equipes de vendas pelos seus gestores.

Este distanciamento faz com que todo o investimento de captação de clientes feito seja a fundo perdido, pois o cliente, quando bem atendido, passa a ter uma ligação com o vendedor e nenhuma com a empresa.

O custo desta prática para a empresa, num primeiro momento, é mais interessante, pois há uma economia nos gastos em pessoal, mas a médio e longo prazo isto demonstra uma prática pouco inteligente por que a empresa está sacrificando seu maior e mais importante ativo, sua carteira de clientes.

Esta prática ainda sacrifica as margens comerciais e mascara um outro grande problema, a falta de preparo dos gestores que na grande maioria dos casos não sabe qual o seu papel e acaba confundindo sua função e a desempenha de maneira inadequada. O que num país com uma memória coronelista acaba gerando diversos problemas com funcionários devido a maus tratos com a equipe.

Desta forma precisamos passar a explicar aos gestores de nossas equipes o que realmente esperamos deles, quais são suas funções básicas, como seu trabalho será avaliado, sua autonomia, suas metas e seus objetivos, delimitando assim seu trabalho e a forma como ele será desenvolvido.

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Atendimento e atendentes no EUA

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Acabo de chegar dos Estados Unidos depois de quase um mês, e passei por diversas cidades, New Orleans, Dallas, Houston e Los Angeles, onde fui a diversos restaurantes, nos hotéis, shoppings, aeroportos ou mesmo lojas de ruas; locais freqüentados por turistas locais, estrangeiros e por moradores locais. Voltei com a impressão de que sem os latinos, indianos e imigrantes do Irã, Iraque e etc. aquele país entra em colapso.

Se arriscarmos um palpite, eu diria que 90% dos garçons e garçonetes que trabalham nos Estados Unidos são mexicanos e nisso encontramos uma situação interessante, conversando com um colega mexicano que veio para uma reunião que participamos juntos, me disse que grande parte dos mexicanos gostaria de ser como os americanos e morar na América, mas na verdade odeiam os americanos.

O que se percebe é que a qualidade do atendimento caiu muito, antes quando um atendente americano cometia algum engano procurava logo compensar o cliente pelo seu incomodo e oferecia benefícios ou serviços adicionais, agora os mexicanos procuram ocultar quaisquer enganos com medo de perderem seus empregos.

O que me fez pensar, isso é comum a grande parte dos seres humanos, esconderem ou minimizarem seus erros ou enganos; e isto pode estar acontecendo em qualquer estabelecimento, restaurante, bar ou loja comercial com atendimento ao consumidor.

Alguns dos restaurantes, principalmente as grandes cadeias procuram ter uma ferramenta de pesquisa de satisfação do consumidor para poderem estar atentas ao que está acontecendo e isto é uma grande ferramenta de trabalho, mas não é a solução para os problemas.

Como disse o vice-presidente de uma grande consultoria americana, “Um software ou um sistema não substitui o treinamento, assim como o treinamento não substitui o gerenciamento.” E esta frase que aparentemente é lógica e simples é desafiada por muitos proprietários de empresas e gerentes que investem em sistemas ou em treinamento na esperança de economizar em gerenciamento ou treinamento.

E isto me levou a uma reflexão, será que não estamos fazendo a mesma coisa e descuidando dos serviços acreditando no que nossos funcionários nos falam?

A pesquisa de controle de qualidade é uma ferramenta para sabermos se não estamos nos perdendo neste mesmo  engano.

Mas nesta viagem também vi uma novidade (pelo menos para mim), uma lanchonete cujas garçonetes tinham todas mais de 50 anos com certeza. O atendimento prestado por estas funcionárias além de mais eficientes era mais simpático e deixam o ambiente com um charme caseiro.

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Discussão na fila de espera

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Estava na sala de embarque de um aeroporto aguardando meu vôo quando um passageiro rompeu o saguão vociferando até chegar à frente à atendente da companhia aérea e então começou a derramar sobre a indefesa toda sua ira, alegando que o atraso ia lhe causar um enorme prejuízo financeiro.

 

A atendente que recebeu toda a descarga de ira nada podia fazer, nem tampouco tinha culpa da situação (o vôo estava atrasado pelo mau tempo), mas naquele momento era a representante da empresa e para aquela pessoa, a culpada pelo seu transtorno.

 

Isso me fez pensar: Será que já estamos preparados para conviver e utilizar todas as facilidades modernas para sermos mais felizes? Será que com todo o conhecimento nos tornamos pessoas melhores hoje do que nos tempos dos nossos avôs?

 

E isto me levou a uma outra reflexão, esta profissional: Será que o consumidor tem realmente consciência de seus direitos ou será que age como uma criança mimada que grita ao menor sinal de contrariedade?

 

A forma como a empresa responde a estas perguntas determina a forma como ela e seus colaboradores vão atuar frente a reclamações de seus clientes. E neste momento temos que lembrar que a satisfação do cliente é igual à relação entre a expectativa do consumidor quando ele chegou à loja ou departamento e a qualidade percebida do produto ou serviço recebido.

 

E qual é a resposta certa a estas questões?

 

Depende da opção estratégia de cada empresa – uma empresa cujo foco estratégico é a satisfação do consumidor precisa trabalhar para evitar estas situações e treinar seus funcionários para agirem quando acontecer o inevitável de modo a minimizar os inconvenientes.

 

Esta opção precisa ser feita?

 

Sim, por que ao contrario do que muitas pessoas pensam, para podermos atingir um padrão de qualidade em atendimento precisamos investir em treinamento e capacitação profissional dos colaboradores, alem de concedermos a autonomia para agirem nas situações adversas.

 

No setor de serviços é muito comum vermos a contratação de profissionais ser feita com o intuito de economizarmos no investimento em treinamento, o que com o passar do tempo se mostra um grande equivoco, pois este profissional que chega de uma outra empresa traz a filosofia e a forma de agir de acordo com a estratégia e as possibilidades da outra empresa o que muitas vezes é totalmente diferente da realidade onde este profissional vai atuar.

 

Desta forma é muito importante que quando o empreendedor iniciar um novo negócio invista um tempo pensando e planejando sua estratégia e como seus clientes serão tratados para poder transmitir estas informações a seus colaboradores e fazer com que seu negócio tenha uma personalidade própria.

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Pessimismo o catalisador de crises.

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Vivemos hoje uma crise que nasceu na economia financeira, fruto da busca desenfreada pelo lucro através das operações financeiras.

 

O mercado financeiro, via de regra é dirigido por pessoas pessimistas  e alarmistas, o que potencializa a crise, pois ao contrário da economia real onde a produção de capital  e a remuneração ocorre com a produção e venda de produtos ou prestação de serviços, o mercado financeiro continua a ganhar e ainda pode aumentar seus ganhos em momentos de crise.

 

O mercado finaceiro age como crianças mimada, briga e grita pela sua liberda e independência, mas à primeira perda ou baque corre ao estado pedindo providências ou ajuda.

 

E se a busca pelo lucro motiva os gestores a correrem cada vez mais riscos em busca de lucros crescentes, ao primeiro impacto de perda de um player importante no mercado, os gestores mudam sua política sem a menor preocupação de como isso irá afetar o mercado e as pessoas.

 

Esta retração têm um efeito dominó pois após um problema com um dos players, os restantes se entre analisam e quando um se retrai, todos os outros tomam a mesma atitude, talvez imaginando que aquele tenha alguma informação privilegiada e o panico se instaura no mercado.

 

A seguir os jornalistas especializados, cuja natureza de racíocinio é a mesma destes gestores, começam a repercutir as notícias e o tom de pessimismo, pedindo intervenção pública para receração e salvação do mercado.

 

Como os recursos que estes gestores utilizam vem da população, o governo intervem e auxilia a estes gestores.

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Maus Consumidores

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Antes de lançar sua nova campanha ou promoção, pense nisto.

 

Em nosso país vivemos uma nova era, onde nossas leis protegem muito os direitos individuais de todos os cidadãos. Nesta trilha vem a defesa do consumidor que foi criada para garantir os direitos e a justiça para as pessoas comuns frente as inescrupulosas empresas que enganavam e ludibriavam o indefeso consumidor.

 

Esta linha de raciocínio ganhou adeptos e arrebanhou a simpatia de diversos formadores de opinião, levando inclusive a discussão da chamada ética empresarial, e etc..

 

Mas neste inicio do século XXI estamos vivendo uma realidade que não foi imaginada e que normalmente é ignorada ou tratada como irreal ou praticamente inexistente.

 

Alguns consumidores deixaram de ser éticos e isto custa muito às pequenas e medias empresas. As grandes empresas como sempre têm uma melhor condição de se defenderem desta situação, mas as pequenas e medias empresas, com menos recursos são vitimas diárias destes maus consumidores.

 

Pessoas tão desesperadas para levar vantagem sobre os outros que prejudicam as pequenas e medias empresas em nome de vantagens as quais se acham merecedores sem se preocupar com o custo moral das fraudes que empregam diariamente.

 

Recentemente tive contato com a equipe de vendas de uma concessionária de veículos que anunciou uma promoção onde batia as propostas feitas pela concorrência. Com base nesta campanha um cliente visitou um concorrente e pediu a um dos vendedores que o atendeu que anotasse em seu cartão de visitas o preço de um veículo em que havia ficado interessado.

 

De posse deste cartão o suposto cliente imitou a letra do vendedor e escreveu condições de negociação que nunca foram discutidas e foi à concessionária com a campanha e esta teve que “bancar” uma condição totalmente fora dos padrões daquela determinada marca amargando um prejuízo de mais de cinco mil Reais.

 

Estes maus consumidores assustam as pequenas e medias empresas com suas práticas abusivas, antiéticas, imorais e ilegais, mas normalmente eles se escondem atrás de brechas interpretativas do código de defesa do consumidor e representam um grande ônus que a as empresas precisam prever, pois impactam nos custos e forçam as empresas a se precaverem.

 

Algumas pessoas não acreditam que existam este tipo de consumidor, ou que isto só acontece com as faixas de baixa renda, mas em uma rede de restaurantes de alto padrão eu vi uma empresa ser processada por que o gerente de uma praça não quis deixar o cliente sair sem pagar, a alegação do cliente ao chegar a conta foi “A carne que eu pedi estava muito dura e não estava no ponto que eu pedi!” . Como uma pessoa come um prato inteiro num restaurante e ao chegar a conta se acha no direito de reclamar e querer não pagar? Acredito que se o produto ou serviço não estiver de acordo com o contratado o consumidor deva reclamar e solicitar sua imediata substituição, mas solicitar sua substituição após o total consumo?

 

E esta realidade é vivida diariamente pelas áreas de marketing, seja através da área de promoções que virou um grande cliente interno do departamento jurídico, seja pela área de comunicação que é esta na fila do jurídico logo atrás. E isto aumenta os custos para as empresas que o repassam imediatamente aos consumidores.

 

Assim atualmente ao planejarmos uma nova promoção ou campanha de comunicação devemos consultar sempre um advogado sensato, pois dependendo de quem fizer estas revisões nunca mais faremos ações promocionais nem campanhas de propaganda.

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Tropicalização

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Muito se fala sobre a adaptação de produtos e serviços para venda em diferentes mercados, e muito se questiona a respeito desta matéria, a acredito que o que deveria se questionar é o bom senso das pessoas que realmente decidem se este produto ou serviço será adaptado.

 

Mas afinal é realmente é necessária esta adaptação? Esta deveria ser a pergunta a ser feita pela maioria dos profissionais envolvidos no processo, mas o medo do insucesso e da responsabilidade sobre a matéria leva a diversas adaptações que poderiam ser evitadas, economizando assim recursos e energia.

 

Grande parte dos executivos que implantam operações o desenvolvem novos mercados ficam famosos por realizarem “as adaptações necessárias para o sucesso” e acabam se tornando celebridades, mas será que a maioria dos produtos e serviços adaptados realmente não alcançariam o sucesso sem o toque destas pessoas?

 

Durante estes mais de 20 anos de mercado tenho visto diversas situações onde executivos fazem as adaptações para o mercado local para satisfazerem seu ego, essa mania brasileira de dar um toque pessoal no que deveria seguir um padrão mundial.

 

Numa grande franquia internacional convivi pessoalmente com esta dificuldade de entendimento, pois as pessoas não entendem que esse “toque pessoal que vai melhorar esta coisa” não é o que o consumidor quer.

 

Para maioria das pessoas, principalmente as mais simples, com menor escolaridade, este toque que agrada seu gosto pessoal vai fazer a diferença para agradar a mais clientes, e eles fazem isso realmente com a ideia de melhorar, então da próxima vez que você for alterar ou tropicalizar algum bem ou serviço, pense bem antes de fazer.

 

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