Author Archives: Jorge

Maus Consumidores

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Antes de lançar sua nova campanha ou promoção, pense nisto.

 

Em nosso país vivemos uma nova era, onde nossas leis protegem muito os direitos individuais de todos os cidadãos. Nesta trilha vem a defesa do consumidor que foi criada para garantir os direitos e a justiça para as pessoas comuns frente as inescrupulosas empresas que enganavam e ludibriavam o indefeso consumidor.

 

Esta linha de raciocínio ganhou adeptos e arrebanhou a simpatia de diversos formadores de opinião, levando inclusive a discussão da chamada ética empresarial, e etc..

 

Mas neste inicio do século XXI estamos vivendo uma realidade que não foi imaginada e que normalmente é ignorada ou tratada como irreal ou praticamente inexistente.

 

Alguns consumidores deixaram de ser éticos e isto custa muito às pequenas e medias empresas. As grandes empresas como sempre têm uma melhor condição de se defenderem desta situação, mas as pequenas e medias empresas, com menos recursos são vitimas diárias destes maus consumidores.

 

Pessoas tão desesperadas para levar vantagem sobre os outros que prejudicam as pequenas e medias empresas em nome de vantagens as quais se acham merecedores sem se preocupar com o custo moral das fraudes que empregam diariamente.

 

Recentemente tive contato com a equipe de vendas de uma concessionária de veículos que anunciou uma promoção onde batia as propostas feitas pela concorrência. Com base nesta campanha um cliente visitou um concorrente e pediu a um dos vendedores que o atendeu que anotasse em seu cartão de visitas o preço de um veículo em que havia ficado interessado.

 

De posse deste cartão o suposto cliente imitou a letra do vendedor e escreveu condições de negociação que nunca foram discutidas e foi à concessionária com a campanha e esta teve que “bancar” uma condição totalmente fora dos padrões daquela determinada marca amargando um prejuízo de mais de cinco mil Reais.

 

Estes maus consumidores assustam as pequenas e medias empresas com suas práticas abusivas, antiéticas, imorais e ilegais, mas normalmente eles se escondem atrás de brechas interpretativas do código de defesa do consumidor e representam um grande ônus que a as empresas precisam prever, pois impactam nos custos e forçam as empresas a se precaverem.

 

Algumas pessoas não acreditam que existam este tipo de consumidor, ou que isto só acontece com as faixas de baixa renda, mas em uma rede de restaurantes de alto padrão eu vi uma empresa ser processada por que o gerente de uma praça não quis deixar o cliente sair sem pagar, a alegação do cliente ao chegar a conta foi “A carne que eu pedi estava muito dura e não estava no ponto que eu pedi!” . Como uma pessoa come um prato inteiro num restaurante e ao chegar a conta se acha no direito de reclamar e querer não pagar? Acredito que se o produto ou serviço não estiver de acordo com o contratado o consumidor deva reclamar e solicitar sua imediata substituição, mas solicitar sua substituição após o total consumo?

 

E esta realidade é vivida diariamente pelas áreas de marketing, seja através da área de promoções que virou um grande cliente interno do departamento jurídico, seja pela área de comunicação que é esta na fila do jurídico logo atrás. E isto aumenta os custos para as empresas que o repassam imediatamente aos consumidores.

 

Assim atualmente ao planejarmos uma nova promoção ou campanha de comunicação devemos consultar sempre um advogado sensato, pois dependendo de quem fizer estas revisões nunca mais faremos ações promocionais nem campanhas de propaganda.

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Tropicalização

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Muito se fala sobre a adaptação de produtos e serviços para venda em diferentes mercados, e muito se questiona a respeito desta matéria, a acredito que o que deveria se questionar é o bom senso das pessoas que realmente decidem se este produto ou serviço será adaptado.

 

Mas afinal é realmente é necessária esta adaptação? Esta deveria ser a pergunta a ser feita pela maioria dos profissionais envolvidos no processo, mas o medo do insucesso e da responsabilidade sobre a matéria leva a diversas adaptações que poderiam ser evitadas, economizando assim recursos e energia.

 

Grande parte dos executivos que implantam operações o desenvolvem novos mercados ficam famosos por realizarem “as adaptações necessárias para o sucesso” e acabam se tornando celebridades, mas será que a maioria dos produtos e serviços adaptados realmente não alcançariam o sucesso sem o toque destas pessoas?

 

Durante estes mais de 20 anos de mercado tenho visto diversas situações onde executivos fazem as adaptações para o mercado local para satisfazerem seu ego, essa mania brasileira de dar um toque pessoal no que deveria seguir um padrão mundial.

 

Numa grande franquia internacional convivi pessoalmente com esta dificuldade de entendimento, pois as pessoas não entendem que esse “toque pessoal que vai melhorar esta coisa” não é o que o consumidor quer.

 

Para maioria das pessoas, principalmente as mais simples, com menor escolaridade, este toque que agrada seu gosto pessoal vai fazer a diferença para agradar a mais clientes, e eles fazem isso realmente com a ideia de melhorar, então da próxima vez que você for alterar ou tropicalizar algum bem ou serviço, pense bem antes de fazer.

 

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CRM não é uma ferramenta!

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Ontem eu estava cortando o cabelo com um rapaz no salão aonde eu vou de vez em quando e enquanto ele lavava meu cabelo começou a me oferecer produtos que ele representa um suco americano (sem Merchant) e produtos para o cabelo.

 

Ele explicou todos os produtos com muito cuidado e detalhes, de maneira a apresentar-me os benefícios e induzir-me a compra, e confesso que com muita competência. Após escutar a todo o discurso, aguardei um pouco e fomos para a cadeira onde ele cortou meu cabelo e eu tentava ler um artigo que um amigo me mandou, mas ele continuou a tentar me vender seus produtos, fechei meu artigo e cutuquei – Você está tão empenhado na venda destes produtos, é você mesmo que comercializa? e ele me respondeu, meio sem jeito – Sim, o Sr. me desculpe, mas o Sr. sabe como é, a gente sempre precisa de um dinheiro extra, aqui têm dia que trabalha e outro não.

 

Então após escutar sua explicação, não conformado com o que eu havia escutado, continuei questionando se ele não tinha uma boa clientela, e se as clientes que vinham tingir o cabelo não davam mais dinheiro e fui imediatamente corrigido, “as clientes que fazem química” são mais rentáveis pelo tempo de trabalho, mas o problema é que, após feita a química (que dura cerca de 2 meses) a cliente procura marcar com o profissional e se ele não tiver horário ela imediatamente liga para outro (todas as mulheres parecem ter 2 cabeleireiros).

 

Foi quando eu perguntei por que a invés de esperar que seus clientes ligassem, mantendo esta postura passiva ele não mudava a rotina do jogo e partia para o ataque para vencer uma situação e inclusive tirar proveito desta característica do mercado. A resposta que recebi me deixou ainda mais intrigado, pois ele me disse que nunca havia pensado nisso, que o mercado todo trabalha desta maneira e que para os donos dos salões não faz diferença pois como seu retorno é sobre todos os profissionais, se um deles não está tendo um rendimento ideal, não é um problema para ele (dono).

 

Desta forma traçamos uma forma caseira de gerenciamento do relacionamento com os clientes, administrando a carteira de modo a que este profissional criasse e aproveitasse as melhores oportunidades para ele, criando uma agenda com os contatos (e-mail/telefone) de cada cliente que ele atendesse e marcasse o tipo de serviço prestado e mais informações para poder conversar com este cliente. Desta forma através das informações coletadas neste banco de dados caseiro ele poderia entrar em contato com os clientes antes do prazo necessário para refação dos serviços e assim conseguiria gerir melhor seus clientes nas datas que melhor lhe conviessem.

 

Logo após meu corte o rapaz apareceu com uma agenda e começou este trabalho, mas é importante que ele seja disciplinado, pois CRM ou o gerenciamento do relacionamento com os consumidores não é uma ferramenta, não é um programa de computador, nem uma ação de marketing, é uma filosofia de trabalho que têm que ser incorporada na rotina de cada um de nós, e no caso deste rapaz, daqui a 45 dias eu vou verificar se ele entendeu o significado deste tipo de trabalho ou se foi apenas um insight perdido pela indisciplina do ser humano.

 

Caso ele mantenha esta disciplina deve conseguir trabalhar de forma diferente sua agenda e se adiantar às necessidades dos clientes, como a maioria das empresas deveria agir, antecipando a necessidade do cliente e procurando utilizá-la a seu favor para poder trabalhar melhor uma situação e assim conseguir melhores margens comerciais e condições especiais.

 

Esta filosofia de trabalho pode ser empregue em pequenos comércios e na maioria das empresas, mas precisa de foco e adaptações, pois produtos que são comprados parcelados oferecem a possibilidade de que a empresa trabalhe inclusive com informações que lhe permitem se antecipar inclusive à escolha de uma substituição ou de uma nova compra.

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Marketing, para as pequenas empresas, uma questão de sobrevivência.

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No Brasil, segundo uma pesquisa publicada pelo SEBRAE – Sobrevivência e mortalidade das empresas paulistas de 1 a 5 anos –  29% das empresas que são abertas fecham em menos de 1 ano, e até o 5º ano 56% terão encerrado suas atividades, comparando se com os Estados Unidos e a Europa, neste mesmo período 46% destas empresas teriam fechado, ou seja 20% do percentual nacional ainda estariam abertas.

 

Continuando a leitura de forma mais detalhada, veremos que destas milhares de empresas que são abertas todos os anos, 57% foram atrás de uma oportunidade e apenas 43% foram abertas por necessidade, e ainda que muitos não acreditem, 62% das empresas abertas trabalhavam no comércio, 28% em serviços e apenas 10% no segmento industrial.

 

Nesta mesma pesquisa, em uma consulta livre aos donos destas empresas que foram fechadas foi perguntado qual o motivo para o encerramento das atividades e os resultados foram:

 

Falta de Capital                                              25%

Falta de Clientes / Inadimplência                     19%

Problemas de Planejamento/ Administração                11%

Problemas Particulares                                   11%

Problemas com sócios                                   9%

Problemas legais                                            7%

Concorrência Forte                                         6%

Falta de lucro                                                 6%

Perda do único Cliente                                    4%

Impostos                                                       2%

Outros                                                           6%

 

 

 

E ainda questionados sobre socorro:

 

Menos encargos e impostos   31%

Consultoria Empresarial           31%

Melhoria da economia             30%

Empréstimo bancário              19%

Outros tipos de ajuda              10%

Não sabe                                3%

Nenhum                                  17%

 

 

Estas respostas nos fazem a pensar a respeito do que poderia ter sido feito para evitar que estas empresas fossem encerradas e podemos seguir por diversas linhas de raciocínio, podendo chegar a diversas conclusões. A partir das reclamações sobre a alta taxação das empresas nacionais poderíamos concluir que, ou mostram um desconhecimento da legislação ou uma falta de planejamento, pois é sabido e divulgado aos 4 cantos que este nosso país têm uma das mais altas tarifações.

 

O comentário sobre o auxílio de uma consultoria empresarial também reforçaria esta tese da falta de conhecimento ou planejamento, o que de certa forma é ratificado pela falta de capital, pois além da oportunidade é necessário um estudo detalhado para saber quais os riscos e a capacidade do empreendedor de enfrentá-los.

 

A organização administrativa da pequena ou micro empresa é muito importante, mas também o planejamento e a organização do marketing, apesar de que ainda se falar que marketing é um luxo, só para as empresas grande e/ou multinacionais, mas isso é apenas mais uma das miopias empresariais que assolam o nosso país.

 

Nas micro, pequenas e médias empresas onde a capacidade de investimento em marketing, normalmente, é extremamente reduzida, ele deve ser muito mais certeiro, pois pode não haver a chance de fazer um novo investimento para correção de rota.  Uma estratégia fora do foco ou equivocada pode significar o fim de mais uma empresa, o que a levaria a engrossar os números das estatísticas sobre fechamento de empresas no nosso país.

 

Nas grandes empresas as estratégias de marketing são planejadas e pensadas a médio e longo prazo, todos os quesitos para a venda dos produtos ou serviços é estudada minuciosamente para que os investimentos sejam certeiros, levando à maximização de todo o investimento.

 

Além disso, nas grandes empresas a verba é muito maior, de modo que caso seja descoberto qualquer equivoco que torne necessária uma mudança de rota nos investimentos existe fôlego para que esta correção seja feita.

 

Desta forma nas pequenas empresas a inteligência de marketing é uma questão de sobrevivência, para avaliar, formatar e trabalhar os produtos (sejam eles bens ou serviços), o consumidor e a concorrência.

 

As pequenas empresas têm que se valer de suas principais vantagens competitivas em relação às grandes empresas, a velocidade e a capacidade de rápida adaptação para poder se manter à frente estes competidores e podendo brigar com os competidores que têm seu tamanho e força, o que já é uma tarefa muito difícil.

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O suicídio do elefante

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Fui acompanhar minha esposa que levou seu carro para realizar um pequeno reparo no pára-choques traseiro e ela me disse que tinha que agendar para levar o carro para realizar o serviço, achei que era uma real evolução da prestação de serviço de pós venda de automóveis, ainda mais quando tínhamos tido diversos problemas na compra do veículo com relação aos serviços dos profissionais desta rede.

 

O veículo ia ficar na oficina para realização do serviço por 3 dias após a vistoria da companhia de seguro, achamos muito, mas concordamos, então pedimos para aproveitar e trocar o pára-brisa dianteiro (serviço a ser executado em garantia) uma vez que o veículo ficaria em poder da empresa por quase uma semana.

 

Nesta hora veio nossa surpresa, fomos informados que isto não seria possível, que deveríamos agendar outro dia, deixarmos o veículo de um dia para o outro para ser vistoriado pela equipe de garantia para que então fosse pedida a peça e então seria marcado outro dia para que a peça fosse instalada.

 

Tentamos argumentar que isto não era lógico, que o veículo já ia ficar com eles por dias para realizar um serviço na traseira e não entendíamos qual a dificuldade, pois o vidro era dianteiro e fomos informados que este era o procedimento padrão da empresa.

 

Minha esposa brigou, esperneou, chorou, mas de nada adiantou, o funcionário chegou a concordar que o procedimento era ilógico, mas ele disse que não podia fazer nada a respeito e que teríamos que fazer daquela maneira.

 

Saindo da loja ainda li uma frase de ordem que dizia “Uma excelente assistência é a garantia de nossas vendas.”, então eu pensei, a pessoa que fez a organização dos padrões de atendimento fez um grande trabalho por que o pessoal está bem treinado e segue à risca os procedimentos estipulados, acredito apenas que a pessoa que fez a pesquisa para entender o funcionamento e o relacionamento com os clientes das centrais de oficina pós venda das redes de concessionárias esqueceu um pequeno detalhe, um dos procedimentos mais comuns neste tipo de prestação de serviço é o chamado “já que”, já que meu carro vai ficar com vocês tanto tempo e vocês cobram tão mais caro que qualquer funilaria vocês podem consertar também o……

 

Este é o Brasil, um país onde a população tem uma relação com carros que é diferente do mundo inteiro, ainda hoje eu passei perto de uma favela e vi um morador que têm um carro médio, do modelo mais completo, zero quilometro, mas mora que prefere morar na favela.

 

Então vi que ainda temos muito a melhorar neste país, em alguns setores e para alguns tipos de serviços estamos na dianteira, na vanguarda, mas em outros ainda estamos engatinhando e precisamos melhorar muito ainda.

 

A frustração de minha esposa com esta marca é tamanha que a todos ela fala que o carro é maravilhoso, mas que ela nunca compraria outro só para não ter que cair na rede de concessionárias desta marca novamente.

Perguntando sobre a reputação desta marca a alguns amigos sempre escuto alguma história parecida, e novamente penso que esta empresa corre o risco de sofrer como outra marca estrangeira que teve a mesma linha de atuação e de repente parou de vender seus carros e não entendeu o que acontecia, teve que fazer um grande investimento para começar a se recuperar agora, passados 2 anos.

 

O que nos leva a aprender que quando formos desenhar um script ou um roteiro ou um manual de O&M temos que entender o consumidor, suas expectativas e como isso acontece na prática para então podermos preparar o treinamento para nossos funcionários, afinal em todo mundo grande parte dos diferenciais estão nos serviços incluídos no pacote que é adquirido com o produto.

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