Category Archives: Satisfação do Consumidor

Maus Consumidores

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Antes de lançar sua nova campanha ou promoção, pense nisto.

 

Em nosso país vivemos uma nova era, onde nossas leis protegem muito os direitos individuais de todos os cidadãos. Nesta trilha vem a defesa do consumidor que foi criada para garantir os direitos e a justiça para as pessoas comuns frente as inescrupulosas empresas que enganavam e ludibriavam o indefeso consumidor.

 

Esta linha de raciocínio ganhou adeptos e arrebanhou a simpatia de diversos formadores de opinião, levando inclusive a discussão da chamada ética empresarial, e etc..

 

Mas neste inicio do século XXI estamos vivendo uma realidade que não foi imaginada e que normalmente é ignorada ou tratada como irreal ou praticamente inexistente.

 

Alguns consumidores deixaram de ser éticos e isto custa muito às pequenas e medias empresas. As grandes empresas como sempre têm uma melhor condição de se defenderem desta situação, mas as pequenas e medias empresas, com menos recursos são vitimas diárias destes maus consumidores.

 

Pessoas tão desesperadas para levar vantagem sobre os outros que prejudicam as pequenas e medias empresas em nome de vantagens as quais se acham merecedores sem se preocupar com o custo moral das fraudes que empregam diariamente.

 

Recentemente tive contato com a equipe de vendas de uma concessionária de veículos que anunciou uma promoção onde batia as propostas feitas pela concorrência. Com base nesta campanha um cliente visitou um concorrente e pediu a um dos vendedores que o atendeu que anotasse em seu cartão de visitas o preço de um veículo em que havia ficado interessado.

 

De posse deste cartão o suposto cliente imitou a letra do vendedor e escreveu condições de negociação que nunca foram discutidas e foi à concessionária com a campanha e esta teve que “bancar” uma condição totalmente fora dos padrões daquela determinada marca amargando um prejuízo de mais de cinco mil Reais.

 

Estes maus consumidores assustam as pequenas e medias empresas com suas práticas abusivas, antiéticas, imorais e ilegais, mas normalmente eles se escondem atrás de brechas interpretativas do código de defesa do consumidor e representam um grande ônus que a as empresas precisam prever, pois impactam nos custos e forçam as empresas a se precaverem.

 

Algumas pessoas não acreditam que existam este tipo de consumidor, ou que isto só acontece com as faixas de baixa renda, mas em uma rede de restaurantes de alto padrão eu vi uma empresa ser processada por que o gerente de uma praça não quis deixar o cliente sair sem pagar, a alegação do cliente ao chegar a conta foi “A carne que eu pedi estava muito dura e não estava no ponto que eu pedi!” . Como uma pessoa come um prato inteiro num restaurante e ao chegar a conta se acha no direito de reclamar e querer não pagar? Acredito que se o produto ou serviço não estiver de acordo com o contratado o consumidor deva reclamar e solicitar sua imediata substituição, mas solicitar sua substituição após o total consumo?

 

E esta realidade é vivida diariamente pelas áreas de marketing, seja através da área de promoções que virou um grande cliente interno do departamento jurídico, seja pela área de comunicação que é esta na fila do jurídico logo atrás. E isto aumenta os custos para as empresas que o repassam imediatamente aos consumidores.

 

Assim atualmente ao planejarmos uma nova promoção ou campanha de comunicação devemos consultar sempre um advogado sensato, pois dependendo de quem fizer estas revisões nunca mais faremos ações promocionais nem campanhas de propaganda.

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CRM não é uma ferramenta!

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Ontem eu estava cortando o cabelo com um rapaz no salão aonde eu vou de vez em quando e enquanto ele lavava meu cabelo começou a me oferecer produtos que ele representa um suco americano (sem Merchant) e produtos para o cabelo.

 

Ele explicou todos os produtos com muito cuidado e detalhes, de maneira a apresentar-me os benefícios e induzir-me a compra, e confesso que com muita competência. Após escutar a todo o discurso, aguardei um pouco e fomos para a cadeira onde ele cortou meu cabelo e eu tentava ler um artigo que um amigo me mandou, mas ele continuou a tentar me vender seus produtos, fechei meu artigo e cutuquei – Você está tão empenhado na venda destes produtos, é você mesmo que comercializa? e ele me respondeu, meio sem jeito – Sim, o Sr. me desculpe, mas o Sr. sabe como é, a gente sempre precisa de um dinheiro extra, aqui têm dia que trabalha e outro não.

 

Então após escutar sua explicação, não conformado com o que eu havia escutado, continuei questionando se ele não tinha uma boa clientela, e se as clientes que vinham tingir o cabelo não davam mais dinheiro e fui imediatamente corrigido, “as clientes que fazem química” são mais rentáveis pelo tempo de trabalho, mas o problema é que, após feita a química (que dura cerca de 2 meses) a cliente procura marcar com o profissional e se ele não tiver horário ela imediatamente liga para outro (todas as mulheres parecem ter 2 cabeleireiros).

 

Foi quando eu perguntei por que a invés de esperar que seus clientes ligassem, mantendo esta postura passiva ele não mudava a rotina do jogo e partia para o ataque para vencer uma situação e inclusive tirar proveito desta característica do mercado. A resposta que recebi me deixou ainda mais intrigado, pois ele me disse que nunca havia pensado nisso, que o mercado todo trabalha desta maneira e que para os donos dos salões não faz diferença pois como seu retorno é sobre todos os profissionais, se um deles não está tendo um rendimento ideal, não é um problema para ele (dono).

 

Desta forma traçamos uma forma caseira de gerenciamento do relacionamento com os clientes, administrando a carteira de modo a que este profissional criasse e aproveitasse as melhores oportunidades para ele, criando uma agenda com os contatos (e-mail/telefone) de cada cliente que ele atendesse e marcasse o tipo de serviço prestado e mais informações para poder conversar com este cliente. Desta forma através das informações coletadas neste banco de dados caseiro ele poderia entrar em contato com os clientes antes do prazo necessário para refação dos serviços e assim conseguiria gerir melhor seus clientes nas datas que melhor lhe conviessem.

 

Logo após meu corte o rapaz apareceu com uma agenda e começou este trabalho, mas é importante que ele seja disciplinado, pois CRM ou o gerenciamento do relacionamento com os consumidores não é uma ferramenta, não é um programa de computador, nem uma ação de marketing, é uma filosofia de trabalho que têm que ser incorporada na rotina de cada um de nós, e no caso deste rapaz, daqui a 45 dias eu vou verificar se ele entendeu o significado deste tipo de trabalho ou se foi apenas um insight perdido pela indisciplina do ser humano.

 

Caso ele mantenha esta disciplina deve conseguir trabalhar de forma diferente sua agenda e se adiantar às necessidades dos clientes, como a maioria das empresas deveria agir, antecipando a necessidade do cliente e procurando utilizá-la a seu favor para poder trabalhar melhor uma situação e assim conseguir melhores margens comerciais e condições especiais.

 

Esta filosofia de trabalho pode ser empregue em pequenos comércios e na maioria das empresas, mas precisa de foco e adaptações, pois produtos que são comprados parcelados oferecem a possibilidade de que a empresa trabalhe inclusive com informações que lhe permitem se antecipar inclusive à escolha de uma substituição ou de uma nova compra.

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O efeito espera sobre a tolerância e a satisfação do consumidor

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Grande parte das concessionárias de veículos no Brasil não têm seu departamento de pós vendas preparado para demanda gerada pelas vendas de cada marca. Para a compra de um veículo o consumidor se desloca fora de sua área próxima para o que ele acredita seja uma melhor compra, entretanto na hora de fazer uma revisão ou um reparo ele acaba procurando uma concessionária ou oficina que esteja próxima de sua residência ou do seu local de trabalho, ou ainda no caminho entre uma e outra.

Desta forma lojas melhor localizadas têm uma afluência de clientes à sua oficina que é desproporcional as suas vendas, pois muitos dos veículos vendidos por outras concessionárias da mesma marca acabam utilizando dos serviços destas o que acaba trazendo muitos consumidores nas manhãs para trazer os veículos agendados mais os passantes. E nesta hora a espera pelo atendimento é um fator que é um grande complicador para gestão da satisfação do consumidor em relação à concessionária e a marca que ela representa.

Toda espera conta pontos contra a concessionária e a marca, se esta espera parecer injusta ela se torna ainda mais intolerável pelo cliente o que transforma um consumidor descontente num alucinado transtornado que desde a criação das mídias sociais, têm um megafone nas mãos, e estes indivíduos passam a atacar diretamente a concessionária e a marca.

E o que fazer? É um caso sem solução? Talvez se todos olhassem para o departamento de serviços como pré-vendas e não como pós-vendas o resultado fosse melhor.

O aquecimento da economia fez com que a mão de obra que tanto se falava (desempregada e ociosa) encontrasse postos de trabalho e hoje vemos que grande parte desta mão de obra que além de não qualificada também não têm comprometimento na linha de frente, e se juntarmos isso a uma gerencia mal preparada temos o caos encontrado em grande parte dos departamentos de serviço nas concessionárias brasileiras.

Parece que eles esquecem que o proprietário de um carro que apresenta um defeito fica imediatamente insatisfeito e a partir deste momento até a retirada do seu veiculo sua paciência e boa vontade será posta à prova. Medidas poderiam ser tomadas para otimizar o tempo de espera e para aproveitar melhor o tempo dos consultores técnicos, por que não direcionar alguns dos funcionários administrativos para recepção dos consumidores?

E depois temos sempre que lembrar os 3 quesitos básicos para o reparo dos veículos na oficina, o serviço executado no tempo combinado, o preço combinado e aprovado, e o serviço executado com perfeição da primeira vez.

Eu realmente escrevo esta reflexão e gostaria realmente que esta relação e estes problemas não existissem, mas enquanto nas concessionárias brasileiras a oficina e o departamento de peças for um mal necessário teremos que conviver com esta realidade de profissionais mal preparados, mal orientados e com falta de operações eficientes e lucrativas.

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O cliente sempre têm razão?

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Sim, não, às vezes….. Atualmente em tempos de mídias sociais temos que pensar muito para saber o que fazer. Um cliente que antigamente estava insatisfeito propagava sua insatisfação para até 15 ou 20 amigos, hoje este número mudou drasticamente dependendo de quantos amigos esta pessoa têm no Facebook e nas demais redes sociais.
Assim é muito importante sabermos como está a satisfação do consumidor em relação ao nosso produto ou serviço, pois de acordo com a avaliação que nossos clientes fazem do nosso negócio podemos ter a segurança para enfrentar ou não um cliente numa situação delicada.
Se o índice de clientes satisfeitos está elevado, temos condições de conversar com o cliente insatisfeito com a proteção da opinião de diversos outros clientes, já se temos um grande índice de insatisfação temos que estar pensando nos ajustes que temos que fazer para reverter esta condição.
Em minha vida profissional trabalhei com um sistema de pesquisa online numa rede de franquias americana. No início confesso que tive um certo preconceito com a ferramenta, pensava “só devem ter reclamações, quem iria entrar para elogiar um restaurante”, mas para minha surpresa isso acontece e tive que me render à utilidade da ferramenta.
Em nossa administração constatei que a queda do índice de satisfação influenciava diretamente o faturamento da semana seguinte o que fazia com que eu e o diretor de operações acompanhássemos o desempenho das lojas no Brasil diariamente.
Depois que eu desenvolvi o sistema baseado nesta experiência, com a devida tropicalização, passeia a acompanhar a utilidade da ferramenta para gestão da operação e do marketing. Num cliente onde temos o sistema operando, numa ocasião discutimos a possibilidade de realizarmos uma promoção de preços para combater um concorrente que havia se instalado na região, e verificamos que a satisfação com relação ao custo benefício era grande então acabamos realizando outra promoção para atrair os clientes.
Em outro cliente estávamos discutindo o baixo índice de satisfação do delivery pois a queda de vendas era visível, então analisamos a tabulação dos resultados e verificamos que perdíamos a qualidade pois a maioria dos pedidos chegava ao cliente com perda de calor e a comida chegava fria. Desta forma logo pensamos que o problema era com o serviço de entrega mas conseguimos constatar que eram as embalagens que foram trocadas e logo o volume de vendas cresceu e voltou ao normal.
Desde esta experiência passei a acreditar que a pesquisa de satisfação online combinada com a auditoria de marketing (tipo cliente oculto) formam um binômio perfeito para a gestão da satisfação do consumidor tanto para o marketing como para a gestão da operação.

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