Satisfação do Consumidor – pesquisa e monitoramento

Por diversas vezes nós profissionais da área de marketing nos preocupamos com a satisfação do consumidor pois no final das contas é ela quem garante a sobrevivência do negócio, pois o marketing pode trabalhar o fortalecimento da marca mas se a satisfação com o produto ou serviço for ruim o esforço acaba resultando na melhor das hipóteses uma não queda nas vendas ou não cancelamentos.

Uma miopia administrativa (que em muitos casos ocorre) faz com que a administração da empresa entenda como um erro de marketing ou de comunicação, mas muitas vezes a comunicação e o marketing estão certos e seu esforço impediu ou suavizou uma queda de vendas ou de cancelamentos.

Assim para orientar seu trabalho administrativo e de marketing é muito importante que realmente se pesquise a satisfação do consumidor e para isso temos algumas eficientes e com custos variados.

A pesquisa de satisfação do consumidor através de um formulário na própria loja – a experiência nos mostra que este tipo de pesquisa acaba resultado somente em reclamações ou em pessoas que apenas querem fazer parte do banco de dados da empresa para poder receber promoções e benefícios.

A pesquisa através de um entrevistador nos retorna informações com uma melhor qualidade quando existe uma abordagem aleatória livre de pressão ou de interferência da equipe de trabalho.

O grupo de discussões também é uma ferramenta muito interessante trazendo muitos insights e propiciando muito mais informações do que podem prever inicialmente, dependendo muito da qualidade do profissional que conduz e interage com o grupo.

A pesquisa online também propicia um bom resultado pois o cliente é convidado a responder fora da influência do ambiente em um computador qualquer trazendo um ótimo material para trabalho.

O cliente oculto também é uma ótima ferramenta para podermos avaliar uma série de procedimentos e situações com olhos não viciados  na rotina de trabalho e funcionamento da companhia.

Aqui na Cayman nós desenvolvemos a pesquisa online, nossa experiência nos mostra que ao oferecer um benefício ao cliente, muitos deles se dispõem a compartilhar sua opinião conosco.

O que nós aprendemos é que é necessário que a pesquisa seja conduzida por uma empresa externa, para que o consumidor acredite na pesquisa e que poucos reclamam o benefício. A pesquisa online deve ser conduzida de forma aleatória e constante e a qualidade das respostas tem uma relação direta com as vendas, pois retratam as experiências de compras que influenciam as vendas da próxima semana (para empresas de varejo).

Dentro dos serviços que realizamos também está o Mystery Shopper, também chamado de cliente oculto, e nossa experiência nos mostra algumas correntes deste trabalho. O Mystery Shopper é uma auditoria de processos e procedimentos e normalmente é conduzida através de relatórios cuidadosamente elaborados para esta finalidade.

Existem empresas que convidam “clientes” ou consumidores a executarem este papel de avaliador e visitarem e experimentarem a produtos e serviços e depois responderem a um questionário detalhado sobre esta experiência de compra. Na Cayman nós preferimos não trabalhar desta maneira, pois perdemos o controle sobre o processo de avaliação e o padrão de avaliação, e isto fica claramente visível quando você pergunta por exemplo se o local estava limpo, por que se a sujeira não incomodou ou não foi perceptível aos olhos do cliente ele não vai ter como responder a esta pergunta.

Nós realizamos o Mystery Shopper sempre como uma auditoria que é realizada sem a percepção da equipe de trabalho por profissionais qualificados e treinados para saber o que está acontecendo e quais devem ser os parâmetros avaliados.

De qualquer forma ou de acordo com qualquer corrente de pensamento ou opinião profissional, pesquisar e monitorar a satisfação do consumidor é uma necessidade para a sobrevivência das empresas, e sem ela muitas vezes somos levados a interpretações erradas e a decisões equivocadas que podem nos levar a investimentos desnecessários.

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Mídias Sociais, mkt@web, restaurantes e outros negócios de varejo

Tenho sido muito questionado sobre como se fazem negócios pelas Mídias Sociais (MS),  as pessoas acreditam que podem ter nas MS uma forma de propaganda fácil, barata e acessível para poder alavancar seu negócio, mas a grande verdade é que a não ser que você tenha a sorte de produzir um material e ele se tornar viral, o caminho será árduo e longo.

Mas antes de qualquer coisa precisamos entender como as MS influenciam o processo de compra, a primeira influência no processo é a referência, muitas pessoas procuram ou até questionam seus amigos e seguidores sobre suas experiências de compras para determinada marca ou produto, assim é muito importante sabermos qual é a experiência de compra que estamos proporcionando aos nossos clientes.

A compra propriamente dita pode ser ON ou OFF-line, por que muitos consumidores realizam as pesquisas online mas gostam de fazer suas compras na loja física daquele produto, por que além de poderem consumir o produto ou serviço imediatamente podem fazer uma nova conferência antes da compra.

Após a compra de um produto ou serviço dependendo da experiência de compra ou com o produto é que podem começar os problemas, se impressão que ficou foi positiva, fantástico este consumidor pode postar ou confirmar numa próxima consulta de algum membro de sua rede, entretanto se esta impressão foi ruim, ele pode postar um comentários ruim, fazer um vídeo que pode se tornar viral ou qualquer outra catástrofe.

Um restaurante teve um problema numa conta e antes que ele ficasse sabendo do ocorrido mais de 10.000 pessoas receberam um post via Facebook que foi propagado por diversas pessoas, antes das MS uma pessoa insatisfeita propagava seu descontentamento para 20 pessoas, agora esta insatisfação pode alcançar uma proporção muito maior e por consequência provocar um estrago comercial muito grande.

Nesta nova era de Mídias Sociais é muito importante planejar a experiência de compra dos seus consumidores.

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Mídias Sociais = Boca a boca no Megafone

As mídias sociais estão nos trazendo um novo fenômeno e aumentando ainda mais a importância de alguns quesitos que muitos empresários procuram não pensar a respeito, como a satisfação do consumidor, por quê?

Simplesmente por que com as mídias sociais um cliente insatisfeito que antes repercutia sua insatisfação para até 20 amigos, agora em tempos de facebook e twitter estes números mudaram e podem se tornar exponencialmente maiores.

Um cliente insatisfeito publicou um vídeo no Youtube de 4 minutos, e esta marca de quem ele reclama teve sua propaganda negativa teve mais de 800.000 visualizações, se fizermos uma comparação grosseira estaríamos falando de mais de 12 pontos de audiência, mas é importante pensar que um anúncio na TV aberta pode ter até 1 minuto de duração e seu custo seria bem alto, mas este vídeo no Youtube têm mais de 4 minutos.

E agora, qual caminho devemos tomar? Devemos estudar nosso procedimento, estudar a experiência de compra do consumidor e monitorar sua satisfação para tentar minimizar estas situações e paralelamente devemos monitorar as mídias sociais para saber o que estão falando sobre o nosso negócio.

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Restaurantes e mkt@web

Como são interessantes os fenômenos proporcionados pela internet e pelas mídias sociais, navegando pelo Facebook , Twitter, Youtube e todos estes canais, nós percebemos que muitos restaurantes têm perfis não oficiais, e muitos outros  que entraram muito cedo e criaram perfis, agora não conseguem migrar para as Fanpages e muitos perfis e Fanpages são de “propriedade” dos frequentadores do restaurante.

Mas como muitas pessoas perguntam, o restaurante pode se beneficiar das mídias sociais? Sim, elas podem auxiliar ao negócio restaurante quando passamos a lembrar que uma das grandes dificuldades do restaurante é o relacionamento com o cliente quando ele não está no estabelecimento.

O relacionamento nas mídias sociais complementa para o restaurante o vínculo e a exposição social de seus clientes, as pessoas frequentam restaurantes para comer, encontrar amigos, viverem experiências e também para verem e serem vistos, por status. Se um restaurante decidir esperar para criar sua Fanpage pode ser que ela seja criada por outra pessoa e aí a o estabelecimento não têm para quem reclamar.

Ao criar sua Fanpage, muitas situações começam a ficar mais interessantes, e permitem integrações entre mídias sociais, outro dia fui tomar café com um amigo quando percebemos que estávamos almoçando em dois restaurantes diferentes mas próximos, e isto é também uma amostra de que as mídias sociais não estão afastando as pessoas mas permitindo a facilidade de se encontrarem neste caos que é a vida nas grandes cidades.

E as formas de utilizar cada mídia social depende da criatividade e da adequação que o estilo do restaurante, do cliente e do canal que ele quer utilizar para o fim específico, por exemplo outro dia eu vi um restaurante que serve almoço  comercial que posta o prato do dia no Twitter todos os dias às 11:30h, e isto ajuda a atrair mais clientes por que inclusive vêm com comentários e fotos.

De qualquer forma as mídias sociais chegaram e aparentemente para ficar, nos resta adicionar mais estes canais à nossa já atribulada gestão da marca dos estabelecimentos.

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A estratégia mkt@web e o fator F

Nestes tempos de mídias sociais é muito interesse ver as atitudes e as estratégias dos gestores de negócios, muito se discutem os Fans, os Friends  e os Followers e o efeito que estas redes de contatos causam nos negócios.

Assim logo aparecem agências especializadas em criar relacionamentos com os clientes através de mídias sociais, com promessas de transformar os contatos em leads para a área de vendas e coisas deste tipo, e algumas realmente conseguem, mas o mais importante foge à sua atenção.

O mkt@web está muito mais para branding do que para ações promocionais de guerrilha com baixo custo, fans = admiradores, friends = amigos e followers = seguidores, e isto não quer dizer que estas pessoas estão querendo receber suas promoções e ofertas desesperadamente.

Até pouco tempo os gurus das mídias sociais diziam que era preciso postar todo dia para aparecer aos olhos dos seus clientes, enquanto eu sempre defendi que mais importante do que a quantidade de contatos, é a qualidade da informação. A pouco tempo tive a satisfação de ler uma pesquisa realizada pela empresa Exactarget que aponta exatamente isto e que mostra que grande parte da perda de fans, friends e followers pelas empresas se dá pelo excesso de posts que enche suas páginas.

E isto nos leva a concluir que devemos aprender a utilizar as mídias sociais com parcimônia e com grande inteligência, prestando atenção na estratégia adotada para obter o melhor resultado na web 2.0.

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A tecnologia substituindo pessoas

Estamos vivendo uma era de muitas mudanças com um grande avanço da tecnologia, novos produtos, novos processos, novos meios, mas alguns problemas continuam antigos. Funcionários cada vez menos comprometidos com a empresa, com seu trabalho, a legislação cada vez mais protegendo os maus hábitos dos empregados e transferindo para o setor privado diversas responsabilidades que deveriam ser suas, mas o que para muitos pode parecer uma visão amarga, catastrófica ou revoltada, na verdade é apenas uma constatação de uma oportunidade.

Em um mundo cada vez mais automatizado e conectado as relações com os clientes e os produtos estão ficando cada vez mais valiosas, por que muitas pessoas estão tentando estabelecer relacionamentos com seus clientes, mas a falta de credibilidade causada pela falsidade implícita nestas tentativas fecha as portas para as verdadeiras relações que fidelizam os consumidores.

Desta forma diversas empresas, profissionais e gestores visualizam na tecnologia uma grande oportunidade, pois acreditam ser possível substituir as pessoas pela tecnologia acreditando no autoatendimento proporcionado.

Mas isto pode se tornar um grande erro estratégico,  normalmente irá nivelar o atendimento no padrão de qualidade mais baixo chegando a ser percebido pelo consumidor como uma falta de serviço, desta forma para alguns de nós que veem na tecnologia uma oportunidade de aprimorar o atendimento há uma grande chance para bater nossos concorrentes.

Imaginemos a implantação de tablets para as equipes de vendas, num restaurante, por exemplo, muitos pensariam em utilizar os tablets para substituir cardápios e permitir um autoatendimento, mas não será muito mais eficiente se o garçom utilizar o tablet para gerar vendas adicionais; assim como um vendedor de automóvel apresentando um veículo a um cliente e podendo apresentar a este cliente um vídeo para vender um sistema de freios abs.

Nesta mesma linha de raciocínio, podemos ver como a internet permite o comércio eletrônico, então precisamos descobrir como aprimorar nossa venda pela internet oferecendo mais serviços aos nossos clientes mesmo a distância para nos diferenciarmos da concorrência.

O que grande parte dos gestores precisam perceber  é que até agora tecnologia não é excludente, ou seja,  ela não possibilita que simplifiquemos nosso trabalho, até agora ela traz novos produtos e meios que temos que agregar ao nosso negócio e isso com um aumento de custos, o máximo que conseguimos foi uma substituição como os aparelhos de MP3 substituíram os aparelhos walkman na mesma finalidade.

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Comunicação na Era da Internet e das Mídias Sociais

Estamos em mais uma fase de mudanças na comunicação, a disputa cada vez mais acirrada pelos mercados consumidores e o surgimento de novos meios de comunicação provoca alterações na forma como investimos nossos recursos para divulgação e comercialização de novos recursos.

Hoje é possível que uma pessoa faça o marketing, a comunicação e as vendas em uma empresa virtual, sem nenhum empregado e trabalhando apenas nas suas horas vagas, isto graças às lojas de comércio eletrônico em que o consumidor compra sem a necessidade de um vendedor para assessora-lo no processo de compra, pois em muitos casos ele se baseia nos depoimentos de outros consumidores.

Para muitos a internet democratizou a propaganda e abriu as portas para nano anunciantes, mas na realidade o que vemos são as grandes empresas utilizando cada vez mais seu poder financeiro para trair os talentos necessários para utilizar mais esse canal de comunicação chamado internet.

A internet traz para muitos destes nano anunciantes a internet é um canal de comunicação que ele pode experimentar se lançar sozinho, pois é possível trabalhar com valores baixos, e então ele descobre que não é assim tão fácil, que é necessária uma grande noção de comunicação e então ele se lança a procura de ajuda.

A ajuda muitas vezes aparece em forma de empresas que prometem resultados maravilhosos com baixos investimentos e módicos valores de assessoria, já me deparei com mais de uma destas no mercado vendendo soluções as quais nem mesmo eles entendem direito.

A internet ainda está em desenvolvimento e as pessoas ainda estão aprendendo a criar oportunidades e transforma-las em ganhos efetivos, mas o tempo entre o aprendizado e a prática está se tornando cada vez mais curto, pois este negócio internet está atraindo cada vez mais profissionais que estão buscando seu lugar ao sol, alguns bons e muitos ruins que se dizem especialistas nesta ciência que por não ser exata permite ainda uma série de falsos profetas.

A minha sugestão para quem quiser investir nesta área é que estude muito a literatura disponível e se for buscar o auxilio de um profissional verifique seus conhecimentos pois todo investimento sem retorno independente do seu valor é muito caro.

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Feeds & Negócios

Cada vez mais leio e escuto sobre negócios feitos através da internet e o que muitas vezes percebo é que as pessoas confundem os conceitos de Feeds e Negócios.

Feeds são indicações ou contatos iniciados pela internet e que se transformam em contatos pessoais onde os negócios são realmente realizados.

Já os negócios realizados pela internet são aqueles com condições e preços tratados por email ou Instant Messengers.

Conversando com alguns gerentes e donos de concessionárias de veículos nos EUA, escutei um comentário recorrente, “as vendas pela internet trazem menos margem comercial e consequentemente menor lucro.’’.

Analisando o processo de venda fica claro que a compra pela internet é interessante somente para produtos  cujo vendedor é único e não têm uma rede de distribuição, ou para produtos onde a compra é técnica e os preços tabelados.

Numa analise superficial podemos concluir que a compra pela internet é a melhor coisa para o consumidor, mas esta é outra armadilha deste modelo de negócio, pois o consumidor esquece que acaba perdendo o prazer da experiência de compra.

Eu conheço pessoas que gostam de ir às lojas onde são atendidos por vendedores que os auxiliam na escolha do produto e lhes proporcionam uma deliciosa experiência de compra, mas não efetuam a compra e voltam para casa para comprar pela internet de quem tiver o menor preço.

Se esta prática se tornar um padrão de comportamento, o que deve acontecer em algum tempo será a redução do número de vendedores , suficientes para atender Instant Messegers e responder aos e-mails. Entretanto  vamos acabar tendo que criar show-rooms para atender à necessidade de demonstração de produtos (serão um número menor do que o de lojas e em uma malha de distribuição menor) ou teremos empresas que terão diversos produtos de diferentes fabricantes e modelos com demonstradores à quem pagaremos para que nos auxiliem na escolha do produto certo para nossas necessidades.

É possível que eu não viva o suficiente para saber se estou certo ou errado nesta minha reflexão, mas de uma coisa tenho certeza, gosto muito mais da experiência de compra pessoal.

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Sem Noção de Comunicação & Internet

Eu estava olhando as atualizações das pessoas que eu sigo no meu Twitter, das minhas conexões no Linkedin, dos meus amigos no Facebook e no Orkut (que eu não abria a mais de um mês) e comecei a pensar,  quanta falta de assunto.

É muito interessante a forma com que as pessoas estão se relacionando depois das mídias sociais na internet, muitos profissionais e estudiosos apocalípticos tratam como um capítulo diferente de tudo o que existe ou existiu que irá enterrar todos os meios de comunicação, a TV, o rádio e as mídias impressas, para mim, entendo que a internet é a evolução dos veículos de comunicação e é um meio que permite uma grande convergência de formas e formatos com interatividade.

Não quero dizer com isso que ela não seja muito importante para o convívio social e comercial moderno, apenas estou pensando que ela é mais um meio de comunicação, importante e que merece uma atenção especial, sim, mas ainda é um meio de comunicação e isso implica em algumas técnicas e formas para se ter comunicação e audiência que estão sendo esquecidas em nome da modernidade ou da falta de experiência.

Nas mídias sociais nós devemos lembrar que estamos disponibilizando informações sobre nós que nossos amigos terão acesso e poderão saber como estamos sem entrar em contato direto conosco, entretanto também disponibilizamos estas informações sobre nós para pessoas estranhas, não existe uma internet só para as pessoas boazinhas.

Além disso nós temos que pensar no que postar quando conversamos ou postamos qualquer coisa só para termos muitos tweets, eu parei de seguir algumas pessoas que até a hora do almoço tinham 4 postagens, bom dia, vou ao banheiro, voltei  e vou tomar café. Prova disso são as pesquisas com o comportamento e análise da utilização do twitter, que mostra que 71% dos usuários do twitter não têm seguidores ou têm até 10 e de uma analise de utilização de 2000 usuários mostra que 174 produzem conteúdos de valor e 72 distribuem notícias, mas 881 falam bobagens e 751 conversam – segundo pesquisa publicada na revista época negócios em junho/2010.

Enfim, ainda precisamos aprender a utilizar estas novas formas de nos comunicar, ainda estamos no início, e nesta fase existem muitas suposições e exageros, mas logo vamos nos acostumar e aprender a conviver com estas novas experiências.

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Em Marketing uma andorinha não faz o verão

 

“Não é uma coisa, mas muitas coisas. Não é suficiente ter um bom anúncio, mas tudo ajuda a completar o círculo …… a embalagem, o envolvimento da comunidade, o serviço, tudo ajuda a  construir a conexão emocional.”

Howard Schultz em Tribal Knowledge de John Moore

 

Quando li esta citação achei que merecia um ensaio, pois ela não foi feita por um profissional de marketing, mas sim pelo empreendedor  por trás da marca Starbuck Café, um homem que transformou uma cafeteria numa das mais respeitadas franquias da atualidade.

Nesta colocação ele sintetiza o objetivo e a estratégia que norteia o trabalho do marketing e a sua importância para o desenvolvimento do negócio  – criar uma conexão emocional com o consumidor.

Parece obvio, mas muitos empreendedores realizam ações isoladas sem estarem ligadas umas a outras através de estratégia global de marketing e não entendem por que os resultados ficam aquém das suas expectativas.

Em marketing esforços isolados normalmente não têm seus resultados potencializados, ao passo que as ações coordenadas, ainda que com investimentos menores, tendem a ter resultados maiores.

E este raciocínio deve ser utilizado inclusive para a integração do marketing realizado na internet, não deve haver uma estratégia diferente para meios online da estratégia global de marketing, o que é outra prática que eu tenho encontrado no mercado. Um marketing paralelo para meios digitais e internet.

Mas aos olhos do cliente a empresa é uma só, e existe uma incongruência de práticas e procedimentos. E como disse Schultz tudo ajuda a construir a conexão emocional com o cliente.

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